— INFLACIJSKA POŠAST ODGANJA KUPCE – JE TREBA TEČI ZA NJIMI?
Inflacija je pridirjala v našo deželo.
Med kupci se širi negotovost, trgovci se soočajo z višjimi cenami surovin. Zastoji v logističnih verigah so si že utrli pot v medije. Zato bomo tukaj pod drobnogled postavili manj znani del inflacije. Ta namreč ni le logistični ali stroškovni problem, marveč v veliki meri tudi problem percepcije (zaznave) kupcev.
Prvi odzivi trgovcev na pričakovan usip kupcev so znani – razširitev cenovnih promocij. S tem v času rastočih stroškov hodijo po rezilu – kaj hitro lahko pod njimi poči tanek led profitabilnosti.
V članku je zato skicirana možna alternativa. Morda presenetljivo: ob vseh cenovnih algoritmih in kalkulacijah “velikih podatkov”, je ključna stvar zelo temeljna – zagotoviti zaupanje kupcev. Pozornost bomo posvetili mehanikam, ki v nemirnih časih umirjajo igro in usmerjajo fokus na prave težave kupcev.
Predlagano igro temeljimo na nekaterih psiholoških vzvodih: npr. tem, da si kupec cenovno percepcijo o živilskem trgovcu zgradi na osnovi 10 izdelkov, za katere pozna cene. Med npr. 30.000 izdelki je za kupca odločilnih 10!
Organizacije, ki bodo povezale cenovno igro s svojo dolgoročno strategijo, lahko skozi inflacijski slalom pripeljejo kot zmagovalke. Druge pa …
— VSEBINA ČLANKA
- Inflacija: večglava pošast
- Kupci zapuščajo trgovine
- Inflacijska cenovna strategija trgovcev
- Cilj dobre cenovne igre
- Prilagoditev cenovnega modela
- Zaupanje: Percepcija cen
- Izdelki znane vrednosti
- Upravljanje s cenami znane vrednosti
- Kriza in priložnosti
- Povzetek
— INFLACIJA: VEČGLAVA POŠAST
Helikopterski denar je sprva reševal gospodarstvo pred zastojem, nato pa se je prelil v povečano povpraševanje. Medtem je ponudba začela šepati – kar je razgalila že korona z nesorazmernim pritiskom na surovine in zastoji v logističnih verigah. Dodatno je udarila po cenah še ukrajinska kriza (beri: grozljiva ruska agresija na Ukrajino), saj vpliva tako na energente kot ceno osnovnih živil.
Posledica: svetovne cene hrane so se na letni osnovi zvišale za 20%, z mesečno rastjo 4% v januarju.
Tudi v našo deželo je pridirjala pošast imenovana inflacija. SURS je to uradno potrdil: februarja je letna stopnja rasti cen znašala 6,9%. Prvi odziv je bil viden: množice so se v bitki za ohranjanje vrednosti gnetle pred uvozi na bencinske črpalke, sočasno pa so praznile police trgovin z oljem, sladkorjem in soljo. Kdor ima, mrzlično nalaga denar v (ne)varne dolgoročne investicije.
Množični nakupni naval je seveda le prvi znanilec iracionalnih gibanj, ki so preoblečeni v racionalnost.
Mnogi, ki so stali na bencinskih črpalkah več ur, so razmišljali nekako takole: »Ni poceni, a vsaj to lahko odščipnem inflaciji, preden udari s polno silo.«
Že v naslednji fazi pa lahko pričakujemo, da se bodo kupci nakupov lotili drugače. S tresočimi prsti, ki bodo s težavo iz žepov vlekli denarnice in bančne kartice. Precej več bodo preračunavali, nekaterim nenujnim stvarem se bodo odpovedovali, predvsem pa se bo povečala njihova pozornost cenam.
Tisti, ki smo preživeli inflacijske prevrate v 1980ih (1000% leta 1989), se z zasukom nazaj lahko spomnimo:
Inflacija je večglava pošast, ki povsem zameša signale za sprejemanje dobrih ekonomskih odločitev. Prve žrtve so vsekakor »manj informirani«, razpršeni kupci, toda tudi navidezno racionalne organizacije – v katerih se združujejo ljudje – so zelo ranljive.
Čeprav domnevamo, da so trgovci med najbolj treznimi in racionalnimi tržnimi igralci, se tudi oni često izkažejo za ranljive.
Je odziv s povečanim številom promocij smiseln ali pa gre za cenovno bezljanje, ki le še povečuje negotovost?
— KUPCI ZAPUŠČAJO TRGOVINE
Prvi impulz trgovcev na povečano cenovno občutljivost kupcev je očiten – zadržati jih z obsežnimi promocijami. Toda kaj lahko od tega pričakujejo?
Vzemimo najprej kot predpostavko, da lahko kupce razdelimo na:
- manjšo skupino »iskalcev cen«
- večjo skupino »zvestih« kupcev
Iskalci cen že v predinflacijskem času krožijo med trgovci in aktivno iščejo najboljše cene za posamezne izdelke. Pogosto se vozijo od trgovine do trgovine, da pobirajo “dobičke”.
Zvesti kupci so drugačna vrsta. Pravzaprav so zvesti nezvesti, saj tudi prehajajo med trgovci, vendar je njihova motivacija drugačna. Navajeni so kupovati vložnine pri enem trgovcu, sadje in zelenjavo pri drugem, kadar pa se bliža npr. piknik gredo k tretjemu trgovcu.
Poglejmo sedaj učinke povečanega števila promocij na ti dve skupini kupcev:
- Cenovne akcije so usmerjene na vse kupce. “Iskalci cen” so pripravljeni kupovati izdelke, le kadar so ti znižani skoraj na svojo lastno ceno ali kar pod njo. Toda po tako zelo znižanih cenah sedaj kupujejo tudi “zvesti kupci”, ki so sicer pripravljeni kupovati po rednih cenah.
- Hitra širitev promocij kliče pozornost k cenam, predvsem pa daje občutek nestabilnosti. Prav divja nihanja cen med kupci sprožajo glavno negotovost. Z nenadzorovanimi promocijami trgovci kaj hitro prilivajo dodaten olje na ogenj. To velja predvsem za “zveste kupce”. Do tal spuščena cena izdelka, lahko že naslednji dan ob povečanju na zvišano redno ceno deluje povsem nepravično in ogorčeni kupec lahko na tej osnovi trgovca tudi zamenja.
- Celo v neinflacijskih časih so »iskalci cen« najbolj nezanesljiva baza kupcev, ki trgovca zvesto spremlja le dokler trajajo skoraj do roba profitabilnosti pripeljane akcije. Ko pa trgovec vrne ceno na redni nivo, ga ti kupci v hipu zamenjajo. Nezvestoba do roba!
Če torej strnemo:
- na strani števila obiskovalcev s pretirano povečanim številom promocij kupec le začasno ohranja število “iskalcev cen”, ki bodo takoj po normalizaciji cen pobegnili drugam. Obenem pa s promocijami širi cenovno negotovost med svojimi “zvestimi kupci”.
- na strani profitbilnosti pa se zaradi vse višjih vhodnih stroškov zajeda v profitabilnost, pogosto do mere
Povečevanje števila promocij in dodatno zajedanje v maržo je tako le začasno »podkupovanje« najbolj nezvestih kupcev. Takoj ko bo trgovec dvignil cene v okvir rednih, ga bodo iskalci cen zapustili. Pri tem pa se zaradi zaznane “nepravičnosti” ogroža baza zvestih kupcev. V tej bitki za zadrževanje kupcev tako trgovci na kocko spravljajo temelj svojega obstoja – profitabilnost.
Z vidika profitabilnosti je to igra, ki se je skoraj ne da dobiti – posebej v času rastočih stroškov.
S tem so se na papirju racionalne organizacije kakor so trgovine pridružile iracionalnosti, ob kateri se najglasneje smeje sama inflacija.
— INFLACIJSKA CENOVNA STRATEGIJA TRGOVCEV
Toda kako potem zadržati kupce, ki se v negotovosti odzivajo s kopičenjem, večjo cenovno občutljivostjo in v nekaterih panogah tudi z zmanjšanjem nakupov?
Kakor opozarja oče vedenjske ekonomije Kahneman je treba v času hrupa zmanjšati šumenje, ki onemogoča smotrno odločanje.
Prva naloga organizacij v času inflacijske negotovosti je torej umiriti svojo cenovno igro in jo taktično dvigniti na ustrezen nivo.
Če v času nizke inflacije in rastoče prodaje, trgovci še lahko igrajo različne taktične igrice, ki so usmerjene v kratkoročno povečevanje profitabilnosti, pa je pot v času inflacije drugačna.
Predvsem bi se morali osredotočiti na svoje “zveste kupce”. Tiste, ki večino nakupov opravijo pri trgovcu. Prav njihovo negotovost bi morali prodajalci čimprej nagovoriti. Od igric, ki le iščejo kratkoročno profitabilnost, se morajo usmeriti k vzpostavitvi ZAUPANJA.
Osnova inflacijske strategije trgovca bi tako morala temeljiti na povrnitvi oz. ohranitvi zaupanja kupcev. S tem se preprečijo nenadni odlivi in prehodi h konkurenci.
Izkušnje namreč jasno kažejo. “Iskalci cen” prehajajo sem in tja tudi brez inflacije. Za razliko od njih pa so v času inflacije izgubljeni “zvesti kupci” lahko izgubljeni za vedno.
— CILJ DOBRE CENOVNE IGRE
Cenovno igro je treba zastaviti domišljeno in taktično zrelo.
Kakor smo že videli: pri tem ne sme prevladati zadrževanje hitrih odhodov »iskalcev cen«, marveč ohranjanje zaupanja »zvestih kupcev«.
Prav tukaj je razlika med »paničnimi trgovci«, katerih edino orožje je zniževanje cen in ogrožanje profitabilnosti, in zrelimi trgovci, ki se zavedajo, da morajo sedaj še posebej pozorno in z zares dobro zastavljeno igro držati ravnovesje med profitabilnostjo in številom obiskovalcev.
Cilj dobre cenovne igre bi lahko povzeli z naslednjim pravilom: za “zvestega kupca” doseči vtis zmanjšanja izgube s čim manjšimi vloženimi sredstvi.
Predvsem mora zvesti zaznati, da je z obiskom določenega trgovca zmanjšal inflacijsko izgubo. Trgovec tako lahko postane njegov partner, ki mu stoji ob strani, da “zvesti kupec” ni prepuščen krempljem inflacije.
— PRILAGODITEV CENOVNEGA MODELA
Za dobro izvedbo strategije “zaupanja” bo vsekakor treba tudi prilagoditi orodje – že obstoječe modele oblikovanja cen.
Veliko trgovcev še vedno uporablja model oblikovanja cen s pribitkom na stroške. Ker bodo vhodne cene nesorazmerno nihale, bo ta model kupca še posebej vznemiril prav “zveste kupce.” Model tako politiko cen prepušča v milost in nemilost dobaviteljem, kar je v času inflacije izrazito nevarno.
Na drugi strani so trgovci, ki so že prešli na dinamično oblikovanje cen. Ta je tehnološko podprt, vendar pa ima njegova uporaba zelo veliko inflacijsko ranljivost. Cene v tem modelu algoritem predlaga glede na vhodne parametre – npr. vhodne stroške, pričakovano maržo, cene konkurence in vnaprej postavljena pravila. Recimo, da je princip podoben postavljanju cen, ki jih poznamo iz letalskih prevozov pa tudi kvot iz športnih stavnic!
Lepo in prav, če se ne bi ti dinamični modeli v praksi uporabljali kot bližnjice za povečevanje kratkoročne profitabilnosti. Zbujanje zaupanja je bilo povsem v drugem planu. Prevzetost trgovcev nad kratkoročnimi dobički je tako poskrbela, da so svojo cenovno politiko dejansko podelili v roke algoritmom (oz. informatikom v ozadju).
Toda kakor koronske krize niso rešili algoritmi, tako tudi inflacijske ne bodo. Najprej je treba sprejeti dobre politike, potem pa z nastavitvami algoritme vključiti v optimizacijo poti do rešitve.
Cenovno politiko bodo torej morale strokovne ekipe in uprave iztrgati algoritmom in prevzeti nazaj v svoje roke. Dinamični model cen je lahko prednost, vendar le če pomaga uresničevati domišljeno cenovno strategijo.
— ZAUPANJE: PERCEPCIJA CEN PRI TRGOVCU
Sedaj, ko smo pogledali orodja, pa neposredno v trgovine. Kako torej zbuditi zaupanje pri “zvestih kupcih”. Posebej v okolju izjemno velikega števila cenovnih operacij. Trgovci pounjajo do 10.000 izdelkov v manjšem marketu in vse do 50.000 izdelkov v hipermarketih.
Za pametno igro je dobro poznati psihološko dejstvo: človeški možgani delujemo po principu zmanjševanja energije. Polovico slike o cenovni percepciji nekega trgovca si ustvarimo na osnovi 10 izdelkov!
Kaj to pomeni?
Da morajo trgovci najprej poskrbeti za teh 10 cen, ki jih kupci nosijo v glavi in preverjajo brez kalkulatorja. Ker gre za izdelke manjše vrednosti, vendarle kupec tukaj ne brska po internetu, ko je enkrat v trgovini (lahko pa to s primerjalnikom cen opravi pred obiskom trgovine!).
Postojmo.
10 izdelkov.
10 izdelkov z znano ceno – za vsak pomemben segment kupcev!
10 za percepcijo cen ključnih »izdelkov znane vrednosti« (Key Known Items).
— IZDELKI ZNANE VREDNOSTI
Naštejmo nekaj izdelkov, za katere nas večina pozna cenovne točke: alpsko mleko 1L, pločevinka piva 0,5l, 1 kg kruha, 100 g kave itd., 1 kg banan, 1 l Radenske, itd.
Če bo trgovec umiril cene na teh izdelkih in to jasno predstavil bo s tem skomuniciral svojemu kupcu: »Res je inflacija. Te se ne moremo izogniti. A cene izdelkov so ostale kar se da nizke. Skupaj z vami skrbimo za blagostanje.«
Pri tem je treba razumeti, da omenjenih 10 izdelkov (ali pa 2,5% izdelkov v trgovini, če seštejemo različne segmente kupcev) nima glavnega cilja dosegati kratkoročno profitabilnost. Njihove stabilne cene namreč delujejo kot vzvod.
Ti izdelki znane vrednosti so sestavni deli večine nakupovalnih košaric. Te so precej večje od vrednosit izdelkov znane vrednosti.
Ukročene cenovne ravni »ključnih izdelkov« kupca prepričajo v to, da je trgovec poskrbel za cene in ga obenem ohranijo kot kupca celotne nakupovalne košarice.
— IMPLEMENTACIJA UPRAVLJANJA S CENAMI IZDELKOV ZNANE VREDNOSTI
Tukaj je skica možne poti za uspešno upravljanje z izdelki znane vrednosti?
1. Identificirati te izdelke oz. pripraviti dober seznam izdelkov z znano ceno. Če ta že obstaja, ga je treba v luči inflacijskih dogajanj predvsem osvežiti. Pri tem ne gre spregledati segmentacije – glavne skupine kupcev imajo različne izdelke znane vrednosti. To se lahko naredi na nivoju kategorij – določiti bestselerje, ki so ključni dejavniki prometa in marže znotraj kategorij.
2. Pregledati in spremljati konkurenčne cenovne točke na teh izdelkih – zaradi večje cenovne občutljivosti in hitrih možnosti primerjave med trgovci
3. Oceniti prihodnja cenovna tveganja in izdelke znane vrednosti razdeliti na 3 – 4 scenarije (tvegano, srednje tvegano, manj tvegano).
4. Določiti časovnico, ki bo s svojimi etapami služila za pregled in morebitne časovne korekcije
5. S pomočjo nabave in upravljanja blagovnih skupin izkoristiti partnerske povezave in skleniti dogovore s ključnimi dobavitelji za zagotavljanje okvirne časovnice
6. Izpostaviti izdelke v prodajnem prostoru in podpreti z jasno komunikacijo
7. Spremljati KPI-je v okviru multidisciplinarne ekipe za odziv na inflacijska gibanja. Ustrezno prilagajati, vendar s pomočjo taktik, ki bodo zagotavljale stabilnost.
— SEDAJ PA ŠE NEKAJ PRILOŽNOSTI
Kot smo že omenili na začetku, ima inflacija več glav. Čeprav predstavlja nevarnost in zaradi šumov otežuje odločitve, bo trgovcem, ki se bodo ustrezno odzvali ponudila tudi priložnosti. Naštejmo jih nekaj.
- Pri izvajanju prilagojene cenovne strategije so lahko za trgovca velika prednost že vzpostavljene prakse upravljanja z blagovnimi skupinami. Ta koncept bo sicer v nekaterih svojih elementih na preizkusu, vendar lahko trgovec z uspešno transformacijo, zadene dve muhi na en mah. Poskrbi tako za okretne prakse upravljanja z blagovnimi skupinami, kot za jasno cenovno komunikacijo s kupcem.
- Uspešnost pri vzpostavljanju taktičnih vzvodov krepi organizacije tudi dolgoročno. Ena od velikih možnih koristi je, da se vzvod »percepcijskih izdelkov« uporabi za preobrazbo zastarelih poslovnih procesov in okrepitev cenovne strategije v povezavi s konkurenčno prednostjo trgovca.
- Do povečanja cen v inflaciji nikoli ne pride v vseh kategorijah enakomerno. Še več: v nekaterih kategorijah se bo marža celo povečala, ne da bi bilo treba cene spreminjati navzgor. Kljub zagotavljanju transparentnosti osnovnih cen, lahko celotna košarica postane še bolj profitabilna.
- Pomembno lahko na trgovce vpliva tudi struktura kupcev. Spet so na boljšem tisti trgovci, ki imajo že sedaj manj cenovno občutljive kupce. Tisti drugi, ki pa so vse stavili na sunkovita znižanja cen, bodo hodili po rezilu. Po eni strani bodo njihovi ključni kupci neprestano z eno nogo na izhodu, zato jih bodo skušali nagovarjati z dodatnimi znižanji. To pa bo podrlo profitabilnost in spirala je zares zahtevna.
- Če bodo konkurente začeli zapuščati njihovi “zvesti kupci”, bodo ti postali potencial. Morda jih uspemo v svoj razred ponudbe pripeljati mi in tako ne samo nadomestiti izgubljene kupce, marveč tudi pridobiti nove bolj zveste kupce.
— POVZETEK – KAKO V INFLACIJSKO CENOVNO IGRO?
Prodajalci morajo v prvi fazi svoje napore usmeriti v zmanjšanje inflacijskega hrupa.
Kako? Z dobro pripravljeno cenovno strategijo. Ne gre le za algoritme, ki povečujejo profitabilnost, ali še manj za nepremišljeno ponujanje cenovnih promocij.
Osrčje takšne strategije lahko predstavlja zaveza prodajalca, da bo s svojimi resursi stal ob strani kupcu in mu kot partner pomagal pri doseganju stabilnosti v nepredvidljivem svetu.
Sledi uporaba pravih orodih za doseganje tega cilja. Po eni strani bo treba osvežiti ali kar prilagoditi modele oblikovanja cen, po drugi strani pa vzeti v roke vzvode, ki vplivajo na cenovno percepcijo. En takšen vzvod je: taktično zrela in stabilna cenovna igra z uporabo izdelkov znane vrednosti (“key value items”).
Zmagovalci bodo tisti, ki bodo v kaotičnih časih ohranili prisebnost – prilagodili svoje cenovne strategije in jih celo izkoristili za močnejšo povezavo s kupci.
—
Na teh straneh bom tedensko spremljal to izzivov polno, a tudi zanimivo igro! Če imate kakšne uvide, komentarje, sugestije, seveda vpišite spodaj – ali pa me kontaktirajte neposredno. Lahko se dogovorimo tudi za online srečanje. Debata zelo dobrodošla.
Super bo, če članek delite s tistimi, ki bi jih lahko zanimal!
Ostajamo na zvezi.
