… in zadržati obstoječe v času disrupcije oz. zakaj bodo nekatere fizične trgovine preživele?
Čeprav ocenjujemo knjigo, ki govori o trendih v trgovini, začnimo pred televizijskimi zasloni.
Ne le tiskani časopisi, tudi televizijski sporedi v njih so vse tanjši. Če se je še na začetku tisočletja čakalo na termin za ogled priljubljene oddaje, je to danes nepotrebno. Časovno zamikanje in platforme so povsem premešale dostop do video vsebin. Gledalec s pomočjo časovnega zamikanja izbira kaj in kdaj bo gledal. Ne le to: izbira tudi kje bo gledal. Na kavču, v postelji, v trgovini ali v parku? Oglase so zamenjale naročnine. Eksplodirala pa je tudi ponudba. Ameriška raziskava ugotavlja, da je gledalcu v določenem trenutku na voljo kar 830.000 televizijskih vsebin.
Preobrat je vrtoglav, saj se je spremenila paradigma – od potisnega smo prestopili v vlečni model.
A te prehod se ni zgodil le v svetu video vsebin, kjer se ponudba dnevno množi, gledalec pa mora zato neusmiljeno izbirati znotraj svojega omejenega časovnega okvira.
Sprememba je zajela celotno ekonomijo. Potisni model se umika vlečnemu.
Remarkable retail je poslovna knjiga, ki predstavlja prav ta preskok iz enega v drug model na primeru supermarketov in drugih trgovin. V njej ameriški svetovalec in maloprodajni strateg Steve Dennis zariše temeljite spremembe, ki so postregle z “vsiljivimi” novimi modeli in zavrtele svet trgovin v novo smer.
Podobno kot televizijski gledalci tudi kupci v trgovinah zahtevamo vse več – zaradi večje dostopnosti različnih možnosti pa smo bolj zahtevni pri hitrosti in vsebini ponudbe.
Težava je le, da se nekateri trgovci temu še niso prilagodili. Ne samo v ZDA, vsaj toliko tudi v Sloveniji. Na konferencah in v pogovorih smo leta in leta poslušali posmehljive izjave o zanemarljivo majhnem deležu spletne trgovine. Sedaj ko je spletna trgovina dobila nezadržen zagon, in so na valu korone skoraj vsi preskočili na digitalni brzovlak, pa so razgaljene ostale fizične trgovine. Mnoge med njimi še naprej vztrajajo le pri šminkanju, kozmetičnih popravkih, starega načina ponujanja.
Rezultat je za kupca nerelevantna, dolgočasna trgovina, ki temelji na bolj ali manj organiziranem načinu zlaganja velikega števila izdelkov v police. To je večkrat poudarjeno z intenzivnim cenovnim promoviranjem (potisni model). Na nasprotni strani je izvrstna trgovina, ki ponuja vsebine s katerimi prepričljivo, že kar nepozabno dobro rešuje kupčeve “težave” (vlečni model).
Prav v iz-vrstni trgovini, ki izstopa iz mlačnega povprečja, vidi avtor odgovor za preživetje in uspeh trgovcev v času disrupcije oz. temeljitega preobrata poslovnih modelov.
Koncept iz-vrstne trgovine se navezuje na Purple Cow (vijolično kravo) Setha Godina. Gre za vpadljive, izjemne, izredne produkte, ki štrlijo iz množice podobnih opcij. Še več izjemna trgovina je razlika med trgovino, ki ima potencial za razvoj, in trgovino, ki je obsojena na propad.
S svežo izdajo Remarkable Retail sem se srečal v prvem valu koronske panike. Oba – tako človek kot svetovalec v meni – sta skušala razvozlati vzorce v katastrofi, ki nas je preplavila kot tornado. Bil je čas popolnega zaprtja in zdelo se je, da svet obstaja le še v svoji virtualni različici. Tedaj pa, voila. G. Dennis je v pravkar izdani knjigi, ki jo je sicer pisal pred korono, prepričljivo poudaril: fizične trgovine bodo ostale in imajo prihodnost, saj imajo svoj smisel tudi novi organizaciji ekonomije. To je bila potrditev, ki sem jo potreboval. Tik pred korono sem namreč ravno pomagal partnerskemu trgovcu pri prenovi njegovih fizičnih trgovin. V hipu se je že zazdelo, da so bili vsi vloženi napori zaman.
Omenimo, da je korona v dveh letih po izidu pri tem temeljito premešala karte.
Živilski trgovini je nepričakovano celo ponudila začasno zatočišče. Restavracije so bile zaprte. Za nakup velikih količin olja, sladkorja in toaletnega papirja, pa je še tako povprečen trgovec dovolj dober. A po odpravi ukrepov prihaja nova poravnava računov.
Neživilski trgovci so bili medtem z dalj časa zaprtimi trgovinami še bolj neposredno vrženi v vrtinec spleta. Sedaj bo tudi zanje konec izgovorov – fizične trgovine bodo tudi v tem sektorju morale dokazati prepričljivost za kupca.
Dragoceno je tudi, da nas avtor pelje skozi čas velike spremembe, pri tem pa ne zgrmi v digitalno past – ne časti digitalne izkušnje same po sebi in ne zanemarja otipljivih prednosti fizičnega posla. Večkanalnost, digitalna izkušnja, personalizacija so nahajpani koncepti, ki vlečejo pozornost kot znanilci novega. Pravzaprav pa jih je treba sprejeti drugače – kot standard v novi ekonomiji. Digitalno in fizično se pač mešata, meje med njima so padle.
Skrčeno: izvrstna trgovina ni nadstandard, pač pa le standard, ki ga zahteva vlečna ekonomija.
Avtor izpostavi 8 bistvenih elementov, ki služijo kot kažipot k izjemni trgovini:
#1: Digitalno
#2: Usmerjenost v človeka
#3: Harmonizirano → to nadomešča večkanalnost; ideja je v tem, da so vsi kanali med seboj že tesno povezani
#4: Mobilno
#5: Osebno
#6: Povezano
#7: Nepozabno
#8: Radikalno
V svojem svežem intervjuju za podcast Retail Revolution je predstavil osveženo verzijo knjige, kjer je imel priložnost dodati koronska spoznanja. Na vprašanje o tem, kateri od elementov, se mu zdi najpomembnejši, odgovarja: #7: Nepozabnost in #8: Radikalen.
Knjigo lahko tako beremo tudi kot zadnji klic k drznejši trgovini, kar je predvsem pomembno za opotekajoče se “tradicionalne trgovce”. Čas za povprečje oz. “za vsakega nekaj” je mimo. Trg bo nagradil le tiste s pogumnimi strategijami. Takšnimi, ki jasno nagovarjajo izbrane segmente kupcev in nato poglabljajo svoj odnos z njimi.
To je pravzaprav dobra novica. Le kdo potrebuje povprečne organizacije s povprečnimi produkti v času obilja? O tem, kako pa se bodo ti drzni poskusi odzvali na izzive okolja, bomo še videli.
Vsebina knjige presega silose trgovinske panoge. Z uvidi je sila zanimiva za vsakogar, ki ga zanima poslovna strategije, trženje in pa kulturni premiki oz. družbene transformacije. Konec koncev je trgovina skupno igrišče, skoraj teater, na katerem se prikazujejo družbena hrepenenja.
—
Remarkable Retail: How to Win & Keep Customers in the Age of Disruption by Steve Dennis (2020, 240 pages, Lifetree, English edition)
