Okej, vsi vemo, da moramo poznati svoje kupce. Zato jih segmentiramo. Toda pregledane množice podatkov včasih – kar pogosto, prepogosto – pripeljejo do naslednjega odgovora: naš proizvod ali storitev v največji meri nagovarja npr. moške s srednjo izobrazbo, stare nad 50 let ali mlajše uporabnike do 30 let ali ženske med 30 – 49 letom starosti.
V čem je težava?
Pa si poskusimo zamisliti, da prodajamo mleto kavo. Ostanimo pri zadnji skupini – “Ženski 30 – 49 let”. Kako jo nagovorimo? Kakšno pakiranje ji ponudimo, kje oglašujemo, kako postaviti sprejemljivo ceno?
Ne vemo. Zakaj? Najprej zato, ker si skoraj ne moremo predstavljati te “Ženske 30 – 49”.
IME NAS RAZLIKUJE IN POVEZUJE
Poskusimo zdaj tej »ženski 30 – 49« dodeliti IME. Naj bo Andreja, ker je to pač sedmo najbolj pogosto ime v Sloveniji med rojenimi od 1971 – 1990, kar približno pokriva našo ciljno skupino (čeprav je skoraj 50% bolj verjetno, da bo tej osebi ime Maja – ker tako govorijo podatki SURSa).
Torej imamo Andrejo – ali pa Majo, kar vam bolj ustreza – ki ji zdaj dodajmo še PODOBO. V mislih poiščite vsaj eno Andrejo .. to naj bo Andreja, s katero delamo naprej. Nenadoma oživi ena od podob – npr. Andreja, s katero se občasno dobimo na popoldanskem klepetu ali Andreja, ki vedno hiti pobirat otroke s krožkov ali Andreja, ki ob petkih rada zažura itd.
Zdaj je nekoliko lažje razmišljati o “Ženski 30 – 49”, kajne? Toda še vedno ne znamo opredeliti nagovora zanjo.
Zakaj?
Ker ima ta Andreja čudne navade, ki so pravzaprav zelo običajne.
OD PODOBE DO NAKUPNE MISIJE
Če Andreja kavo kupuje za vsakdanjo pripravo doma, potem odide v trgovino A, kjer se ji cena 1,29 eur za 100 gramov kave zdi kar visoka. Morda pred polico razmišlja, ali ne bi raje vzela 200-gramskega pakiranja po ceni 2,49 eur. Pripravljena je torej plačati največ okoli 1 cent za gram kave.
A prehitro – ugotovitev o ceni, ki jo je pripravljena plačati Andreja ne drži! Saj ta ista Andreja v kavarni za skodelico kave odšteje 1,60 eur in se ob tem sploh ne razburja. Nasprotno, ob tem je vsa nasmejana in pusti celo napitnino! Če vemo, da je v skodelici kavi okoli 5 gramov kave, potem je sedaj Andreja zlahka pristala na več kot 30 centov za gram! (no, res je, da Andreja v tem primeru ne kupuje 5 gramov kave, marveč makijato).
A če mislimo, da smo vendarle našli Andrejo, sledi novo presenečenje. V zgoraj navedeni trgovini A Andreja nekajkrat na leto odide mimo naše kave, ne da bi jo sploh ošinila, in kupi bistveno dražjo 250-gramsko kavo po 10 eur. Tokrat ne zase – gre za darilo za eno izmed prijateljic.
Andreja – ista oseba, ki sodi v segment “Žensk od 30 – 49 leta” – je ob različnih priložnostih pripravljena za kavo plačati različne cene in tudi za nameček izbrati različne brande! Še dobro, da nismo vključili kakšnega nizkocenovnega letalskega ponudnika (kapučino = 3 eur) ali Starbucksa (kavica = cca 5 eur).
Ti primeri različnega vedenja iste Andreje zgoraj so primeri NAKUPNIH MISIJ. To so nakupne naloge, pri katerih Andreja sledi skrbno izbranim ciljem: kava na službeni poti, jutranja domača kava, kava za darilo, kava za razvajanje itd.
Šele ko Andrejo opremimo z NAKUPNIMI MISIJAMI, smo pripravljeni za opredelitev ponudbe: določimo lahko označevanje (npr. namizni šotorček -> za kavarno), ustrezno pakiranje (svetleče črke in trakec z zgodbo o izvoru kave -> za darilo), spremenimo celoten produkt (kombinacija z rogljičkom -> na poti v službo), mehaniko promocije, poudarimo različne elemente, postavimo različne cene itd.
NAZAJ K NAŠIM IZDELKOM IN STORITVAM
Toda, boste rekli, kavo je lahko prodati, kaj pa naš izdelek / storitev – ta je nekaj povsem drugačnega! Seveda. Vsak izdelek ima svojo zgodbo. Toda principi so podobni – če vprašate novinarja Joea McGuinessa, ki je od znotraj, “iz prve roke”, spremljal ameriško predsedniško kampanjo l. 1968: celo ameriškega predsednika morate za zmago zapakirati enako kot zobno pasto ali detergent!
S pomočjo NAKUPNIH MISIJ smo razgrnili meglo s skupine “Ženske 30 – 49 let”. Iz nje smo izluščili Andrejo. Recept za pripravo prodajne strategije postane bistveno bolj jasen!
Seveda pa so veliki podatki brez malih uvidov kakor jedi brez pravih začimb. O tem prihodnjič.
(pa tudi nekaj malega o skoraj stoletnemu milijarderju, ki nikoli ni vzvišeno gledal na male uvide! npr. o tem, kako na življenje družine vpliva odhod 19-letnega sina na študij v tujino)
