(part II of the Key Account Management series – currently in Slovenian language, will be translated to English, status:  work in progress)

Za dobro zdravljenje mora zdravnik izdelati dobro sliko pacientovih tegob. Enako tudi uspešni projekti dodane vrednosti za ključne kupce temeljijo na razumevanju težav organizacije na drugi strani.

V 2. delu serije prispevkov o skupnem ustvarjanju vrednosti med dobavitelji in trgovci bomo tako spoznali:

• zakaj je razumevanje tegob, ki tarejo trgovca ključnega pomena za uspeh projektov dodane vrednosti
• kako zmanjšati število zavrnjenih projektov in premakniti odnos iz pozicije izčrpavanja k skupnemu ustvarjanje vrednosti
• veliko skrito moč podatkovnih uvidov, ki premikajo projekte v partnerstva

— BOLEČINE TRGOVCEV (»pain points«)

Ste kdaj kot dobavitelji prinesli trgovcu nove izdelke, ki ste jih dolgo razvijali, a trgovci niso imeli posluha zanje ali pa so v najboljšem primeru ostali ravnodušni?

Imate občutek, da drugo stran zanimajo le letni denarni prispevki za standardne aktivnosti, precej manj pa izjemne sestavine vaših izdelkov?

Ali pa ste bili celo pripravljeni investirati v projekte dodane vrednosti – npr. inovativno raziskavo vedenja kupcev – vendar je druga stran to gladko preslišala?

Morda pa ste ostali povsem spregledani, saj ste premajhni in preveč nišni za trgovčeve apetite?

Najbrž ste kot dobavitelj izkusili kaj podobnega.

Toda obrnimo sedaj pozornost na drugo stran. Ali ste ob teh »krivičnih« zavrnitvah s strani trgovca oz. njegovih predstavnikov pomislili, da

– nove izdelke na mizo trgovcev prinese prav vsak dobavitelj in jih po izkušnjah sodeč le okoli 10% zares vsaj malo poveča prodajo kategorije?

– novi projekti za trgovca predstavljajo dodaten pritisk na tako ali tako omejen čas, ki ga imajo na voljo?

– prav vsi dobavitelji poudarjajo dobre strani svojih izdelkov, ki jih zato dobavitelji znajo že na pamet?

– je vaše znanje o niši pravzaprav lahko vir velike vrednosti za trgovca?

Precej mogoče je torej, da v zavrnitvah ne gre za sistematično zlobo druge strani ali celo za nesposobnost razumevanja vaših super ponudb, marveč le niste zadeli prave težave, ki tare drugo stran.

Z drugimi besedami – vaš ključni kupec, trgovec, zahteva nekaj razumevanja. Posluha. Pozornosti. Kar zahteva nekaj odmika proč od vaših izdelkov in super ponudbe.

Trgovec namreč ne kupuje le vaših izdelkov in njihovih karakteristik, marveč vsaj toliko lajšanje ali celo razrešitev tegob s katerimi se ubada.

Model skupnega ustvarjanja vrednosti (“joint value creation”) temelji na razumevanju teh bolečih točk na drugi strani. Gre za temeljno fazo v procesu iskanja rešitev, ki je ne moremo preskočiti. Seveda so včasih težave na dlani, spet drugič pa jih je treba izbrskati. Na vsak način pri tem pomaga bližina in zaupanje med obema stranema.

— TEŽAVE POSAMEZNIKOV NISO ENAKE TEŽAVAM ORGANIZACIJ

Odnos dobavitelja in trgovca, ključnega kupca, poteka na medorganizacijskem trgu. B2B.

Ti trgi se v osnovi razlikujejo od B2C trgov.

Ena od posebnosti je, da je kupec v B2B primeru ponavadi pravzaprav skupina kupcev z različnimi interesi. Na drugi strani pogajalske mize v večini primerov ne sedijo posamezniki, ki bi bili obenem nabavniki, prodajalci, podpisniki in izvajalci pogodbe. Vodstva in uprave trgovcev imajo pogosto drugačne motivacije od vodij njihovi strokovnih služb. Posamezni zaposleni v teh oddelkih pa nato dodajajo še svojo plast zahtev.

Razvejenost organizacij (in trgovci so ponavadi večje organizacije, v katerih sodelujejo pri letnih pogodbah in realizaciji različni oddelki) zato zahteva razumevanje motivacij na različnih ravneh.

— ČASOVNI PRITISK KOT TEGOBA ŠTEVILKA 1

Nekateri dobavitelji imajo odprt odnos do vodstva trgovcev, kar vselej omogoča lažje dogovarjanje za projekte z dodano vrednostjo.

Vendar stiki večine dobaviteljev s ključnimi kupci ne sežejo do samih uprav. Skozi leto se srečujejo predvsem z nabavnimi oddelki. Ponekod je ta funkcija že preimenovana in organizirana kot upravljanje blagovnih skupin (UBS), a tudi v teh primerih na strani kupcev večinoma prevladuje nabavna logika.

Kot rečeno, pa imajo nabavniki pogosto drugačno hierarhijo težav kot njihovo vodstvo.

Morda si vodstvo trgovca v resnici želi inovacij na prodajnem mestu (ponavadi je tako), toda ušesa nabavnikov so za takšne pobude dobaviteljev večkrat zaprta. Ena od glavnih težav je predvsem časovni pritisk nabavnikov, saj se ti zavedajo, da vsaka izvedba projektov dodane vrednosti zahteva večje napore in s tem seveda porabo nenadomestljivega časa. V takšnem miselnem okviru jih ne prepriča niti velik pričakovan donos na investicijo, ki ga je morda izkazal podoben projekt v tujini (dobra praksa).

V tem primeru je za dobavitelja ključno obrniti pozornost na prihranek časa, ki ga bodo s posameznim projektom dobili nabavniki. Npr. mogoče je, da nabava trgovca na drugi strani že obupuje zaradi slabih posnetkov stanja trgovin. Priprava in organizacija baze bi trgovcu vzela veliko časa, pri tem pa jim lahko pomaga potniška služba dobavitelja.

Če smo že pri prihrankih časa. Prav je, da prav pri vsakem ponujenem projektu poskrbite, da ta vsaj v nekaj mesecih pripelje trgovca do prihranka časa pri reševanju težave s katero se že sooča.

Ne pozabite. Tudi super potencial povečane profitabilnosti ni dovolj, če zahteva dodatne aktivnosti, npr. pripravo novih navodil, večjo spremembo planograma, daljši čas za učenje področnih vodij, vložek časa v začetno analitiko itd.

— ZGODBE ZA NADREJENE

Po drugi strani skoraj vsi nabavniki radi prinesejo šefom podatke o izboljšanih finančnih kazalcih. Vendar jih včasih v pomanjkanju časa in neustreznih meritvah niti sami ne zaznajo. Morda so v množici aktivnosti spregledali porast števila kombiniranih izdelkov ali uspeh posamezne promocije. Naloga dobrega dobavitelja je, da jim tukaj pomaga pripraviti zgodbo za nadrejene in obenem že pokazati, kakšna vrednost se skriva v razširitvi dobre prakse na večje število trgovin in izdelkov.

— ALI ODLOČITVE SPREJEMA PRODAJA ALI NABAVA?

Pomembna je tudi ocena, ali se pri trgovcu večina odločitev sprejme na prodajni ali nabavni strani. V slednjem primeru bo treba namreč prilagoditi poudarek – nabavo načeloma bolj zanimajo finančni prispevki za različne aktivnosti (tudi če niso neposredno povezane s prodajo).

— PRIORITETNE STRATEGIJE CELOTNE ORGANIZACIJE

Seveda včasih kakšen projekt uprave postane prioriteta celotne organizacije. Takšen primer je lahko uvedba zdravih ali lokalnih izdelkov. Ali pa se začenja lov za večjo profitabilnostjo projektov. V tem primeru nabavniki z rešitvijo, ki jo ponudi dobavitelj, lahko računajo tudi na priznanje vodstva svojega podjetja. Možnost potrditve projekta in končnega uspeha se s tem bistveno poveča.

— UVIDI KOT POVEZOVALCI VREDNOSTI OBEH STRANI

Uvidi so obdelani podatki, ki v kaotični in navidezno nepregledni masi aktivnosti pomagajo razbrati vzorec, ki vodi do dodane vrednosti. Najpogosteje so vezani na razumevanje vzorcev vedenja kupcev, ki se v določenih pogojih ponavlja (shopper insight). V tem delu bomo ta izjemno pomemben element le omenili, čeprav gre za temo, ki zahteva posebno poglavje ali celo knjigo.

Ko kot dobavitelj prepoznate težavo na drugi strani in jo znate opredeliti, je vaša naloga izdelati oz. ustvariti podatkovne uvide, ki so usmerjeni k akciji.  Seveda boste to najlažje in najučinkoviteje naredili prav na svojih izdelkih. Uvid lahko trgovcu npr. pokaže: kako zmanjšati čas iskanja vaših izdelkov ali kako povečati profitabilnost na prodajni polici itd.

Ker uvidi pogosto kažejo vzorce, ki so pod določenimi pogoji ponovljivi – npr. velikost fontov in označevanje, ki za 10% poveča prodajo izdelka v promociji – ste s tem že na poti k razrešitvi mnogo večjega problema, s katerim se ukvarja trgovec.

V današnjem vse večjem oceanu podatkov so uvidi tako sidra, na katerih temeljijo projekti dodane vrednosti.

Posebej močni uvidi (“Aha uvidi”) ponavadi svetijo s takšno močjo, da že osvetljujejo pot do rešitve, ki obenem predstavlja dodano vrednost za dobavitelja in trgovca.

— PRIMER SOUSTVARJANJA VREDNOSTI S POMOČJO PODATKOVNIH UVIDOV

Poglejmo primer, ki prikazuje soustvarjanje vrednosti na primeru promocijskih aktivnosti.

I – Zaznana težava trgovca

Izgublja se preglednost promocijskih aktivnosti, vključno z njihovo profitabilnostjo kar ogroža rezultat trgovca. Zato je vodstvo podjetja od posameznih nabavnih vodij zahtevalo izračun učinkovitosti promocij.

II – Uvid dobavitelja

Na primeru svojih izdelkov dobavitelj razdela mehanike in matematični model izračuna učinkov promocije za obdobje preteklega leta. Za vsako posamično akcijo oz. promocijo lahko izračuna ključne indikatorje: stroški, zaloge, povečanje prodaja, trend. Izračuna se tako dodatna prodaja v času promocij kot tudi učinek na obdobje po izteku promocij.

S tem promocijskim modelom na svojih promocijah lahko dobavitelj ugotovi, koliko je posamezna aktivnost doprinesla k povečanju vrednosti in katere mehanike dajejo najboljšo profitabilnost promocij. Slednje pa je prav boleča točka, s katero se ukvarja trgovec. Motivaciji obeh strani se povežeta.

III – Povezovalna vrednost uvida (Win – Win uvid)

– Dobavitelj je na primeru svojih izdelkov prikazal učinke in koristi promocij za trgovca. Iz izračunov lahko sledi tudi načrt promocij za naslednje leto, ki je utemeljen na krepitvi in izboljšavah delujočih mehanik.

– Trgovec dobi na primeru ene kategorije oz. enega branda dobro prakso izračunov učinkovitosti promocij. Glavni nabavnik lahko takoj odnese izračune šefom in pokaže neposredne učinke dobrih promocij v preteklem obdobju. Ne samo to: rešitev je lahko začetek projekta vzpostavitve sistema merjenja in upravljanja s promocijami.

IV – Razširitev uvida v projekt

Dobavitelj poveže metodologijo uspešnega izračuna z vsebinsko nadgradnjo, pospremljeno z merjenjem učinkovitosti promocij. Dodana je lahko tudi vedenjska raziskava kupcev na primeru dobaviteljevih izdelkov. Celota je »paket« vrednosti za trgovca.

V – Rezultat

Boljše razumevanje promocij in uspešnih mehanik prinese dodatno prodajo in izboljša KPI-je za promocije .

Dobavitelj dobi konkurenčno prednost, saj zaradi raziskave in tesnega sodelovanja lahko pripravi vsebinske izboljšave promocij bolje od konkurence.

Boljše upravljanje s promocijami prinese vrednost trgovcu ne samo na nivoju izdelkov tega dobavitelja, marveč vseh dobaviteljev.

Vez med dobaviteljem in trgovcem sloni na soustvarjanju vrednosti, zato je mnogo močnejša od vezi, ki jih predstavljajo prispevki.

— Povezovalna vrednost uvida na primeru nišnega dobavitelja

Nišni dobavitelji imajo pogosto občutek spregledanosti oziroma nemoči, saj trgovinsko igro pogosto krojijo velike korporacije z velikanskimi oglaševalskimi vložki. A digitalizacija in prerazdelitev kart je tudi v tem segmentu poskrbela za zanimive priložnosti.

Iz prve roke vem za velikega trgovca, ki je v strategijo zapisal ponujanje večjega števila zdravih lokalnih izdelkov. Gre za specifičen trg, kjer je tudi kupec posebej občutljiv na pakiranja, izvir sestavin, dobavitelje, itd. Skratka, kupec na tem področju neskončno bolj zaupa malemu ekološkemu pridelovalcu kot pa velikemu trgovcu – čeprav izdelek kupi med obiskom velikega trgovca.

Ker trgovec kljub svoji velikosti predhodno ni imel večjih izkušenj na tem področju je zato zaman iskal uvide pri svojih uveljavljenih velikih dobaviteljih. Mali dobavitelj, ki je poznal to tegobo, se je s svojimi zelo dobrimi vezmi na trgu ekoloških dobaviteljev lahko vzpostavil kot pospeševal ekološke scene. V zameno za to je prejel vidne in močno zaželene pozicije za niz svojih zdravih izdelkov.

Če bi poskušal ta položaj v trgovini plačati seveda ne bi imel nobene možnosti, saj njegov proračun nikakor ne more konkurirati velikim mednarodnim korporacijam. Toda ker je rešil težavo trgovca, je prejel zasluženo nagrado!

Vsekakor primer soustvarjanja vrednosti s pomočja uvidov – tokrat uvidov v specifično nišno ponudbo in pričakovanja zahtevnih kupcev.

—

Na naših online webinarjih prikažemo celo paleto takšnih možnih projektov, pa tudi učimo generiranja uvidov oz. prepoznavanja vzorcev vedenja za dodano poslovno vrednost.

Po drugi strani imamo v DNK Omnibusa zapisano, da delujemo kot agent projektov, pri katerih dobavitelji in trgovci soustvarjajo novo poslovno vrednost trajnejše vrednosti.

Kot rečeno: vsak ponedeljek nov članek na temo KAM.

Vsa morebitna vprašanja bom skrbno prebral in nanje poiskal odgovor. Če vam ustreza, vpišite vprašanje kar v obrazec spodaj.