Število obiskovalcev je seveda ključno merilo za vsakega trgovca. Brez kupcev, ni prodaje.

V poskusih, da bi se povečalo število obiskov, se ukrepi trgovcev nanašajo na cene in zaznano kakovost trgovine. Bolj spregledan, a izjemno učinkovit vzvod za povečevanje števila obiskovalcev so ciljne ali destinacijske kategorije. Te predstavljajo tisto razliko, ki jo kupci zaznajo, in pogosto odločilno vplivajo na izbiro trgovine.

Oglejmo si, kako deluje ta vzvod.

— PRIMER: IKEA

Predpostavimo, da imamo dva kupca – kupec A živi v bližini trgovine A, kupcu B pa je najbližja trgovina B.

Na uvodni shemi lahko vidimo, da se kupec A in kupec B načeloma za obisk trgovine odločata na osnovi lokacije. Kadar je trgovina bližje, pot do nje krajša, je obisk odvisen od te spremenljivke.

Lokacija, lokacija, lokacija čivkajo vrabci na strehah trgovskih centrov. Kupec A kupuje v bližnji trgovini A, kupec B v njemu bližnji trgovini B.

Vendar lokacija, lokacija, lokacija ni vse. IKEA, ta pohištvena, life-style veriga, na slovenskem trgu (članek je prvič izšel konec l. 2019, op.a.) še ni fizično prisotna s svojo lokacijo, pa vendar podatki Mediane kažejo, da je v njej v zadnjem letu kupovalo kar 22,2% Slovencev. V italijanski Vilež, sredi ničesar, se slovenski kupci prav gotovo ne odpeljejo zaradi bližine!

Imamo torej primer, ki ga zgoraj označuje črtkana črta. Kupec A se odpelje mimo njemu bližnje trgovine A, vendar ne zavije vanjo. Da bi prišel do trgovine B, celo prečka državno mejo! Nekaj je v  trgovini B močnejše od same lokacije.

A ni treba čez mejo, da bi razumeli princip. Vsak Slovenec ima svojo najbližjo trgovino A, pa vendar v enem mesecu obišče 5 različnih lokacij trgovin!

— DESTINACIJSKE (CILJNE) KATEGORIJE KOT VZVOD ZA POVEČANJE OBISKOV TRGOVINE

Kaj je torej tisto, kar je močnejše od same lokacije in kupca odpelje proč od najbližje trgovine?

Eden od ključnih vzvodov za generiranje prometa trgovine so poleg cenovne in kakovostne percepcije tudi destinacijske kategorije. Na zgornji shemi jih predstavljajo košare označene s k6, k7, kx. Na nasičenem trgu, kjer se večje število trgovcev trga za istega kupca, te kategorije pomagajo zagotavljati edinstveno posebno vrednost v očeh kupcev. Destinacijske kategorije gradijo prepoznavnost in poudarjajo trgovčevo drugačnost, celo izjemnost.

To so tiste skupine izdelkov / storitev, pri katerih trgovcu uspe zavzeti nadpovprečno velik tržni delež in zavzeti mesto prvega izbora za kupce. Če se npr. zaradi izjemno svežega sadja in zelenjave odpravite v trgovino X, zaradi dobre ponudbe konzervirane zelenjave včasih obiščete trgovca Y, toaletni papir in pralne praške pa kadar je le mogoče kupujete pri trgovcu Z, gre v teh primerih za destinacijske kategorije.

Destinacijske kategorije so tako pomemben generator prometa trgovin, saj vlečejo kupce v trgovino in delujejo kot vzvod za dodatne nakupe.

V Omnibusu ozadje delovanja destinacijskih kategorij učimo v naših izobraževanjih in delavnicah. Glej -> Omnibus izobraževanja in delavnice

V okviru teh izobraževanj tudi prikažemo razlike med dodelitvijo različnih vlog kategorijam, kar je eden od korakov category managementa.

Shema: del materiala, ki ga z udeleženci predelamo na Omnibus izobraževanju Okretni Category Management oz. Category Management 2.0

V akciji vzvod destinacijskih kategorij uporabljamo s pomočjo metode in prostorskega modela #vzvodi, kjer destinacijskim kategorijam namenjamo posebno mesto. Vsaka kategorija namreč prejme “destinacijsko oceno”, na tej osnovi pa nato raztezamo prostor in dodeljujemo posebne položaje v tlorisu.

— IZBIRA DESTINACIJSKIH KATEGORIJ

Ena od ključnih nalog trgovca je ustrezno izbrati primerne kategorije za prevzem destinacijske vloge. Tukaj ne zadostuje le želja trgovca, marveč je, kot velja za vsak uspešen produkt, potrebna potrditev trga. Barometer ustreznosti izbranih destinacijskih kategorij so pravzaprav le odzivi kupcev.

Za lažjo izbiro pravih destinacijskih kategorij se trgovec lahko nasloni na nekaj analiz oz. kazalcev:

KRITERIJ 1: Eden od kazalcev, ki nas pri tem usmerja, je indeks uspešnosti kategorije – tržni delež nakupov kategorije X pri opazovanem trgovcu znotraj celotnega trga.

KRITERIJ 2: Izbor destinacijskih kategorij mora biti tudi omejen. Trgovec se namreč pri izbiri destinacijskih kategorij mora upreti skušnjavi, da bi poskušal ugajati kupcem na vseh področjih naenkrat. V tem primeru hitro zaide v zanko “več je manj” in postane v celoti (pod)povprečen. Destinacijske kategorije naj bi nekako pokrivale 5 – 10% celotne prodaje, ne več.

KRITERIJ 3: Bolj redno in pogosteje kupovane kategorije so načeloma boljše destinacijske kategorije, saj ponavadi predstavljajo večji dolgoročni strošek za gospodinjstva (npr. mlečni izdelki, kruh, sadje in zelenjava, namazi, itd.). Pri tem je izjemno pomembna še stopnja penetracije v gospodinjstvih – kakšen % gospodinjstev dejansko redno uporablja določeno kategorijo. Tobačni izdelki imajo tako kljub izjemni velikosti trga omejitev, da so prisotni v okoli 1/4 gospodinjstev. Za ostale 3/4 gospodinjstev nimajo nobene destinacijske vrednosti. V nasprotju z njimi sta kruh in sadje in zelenjava prisotna v več kot 99% vseh gospodinjstev!

DODATNI KRITERIJI: Z zgornjimi tremi kategorijami dejansko hitro lahko dobimo oceno ustreznosti destinacijske kategorije. Vendar pa pravi vzvodi pridejo s spodnjimi kriteriji, kjer že pride na dan pomen “pametne matematike” in vsebinskega razumevanja posameznih kategorij. Oboje je sestavni del novega pogleda na category management, povzetega v principih Okretnega category managementa.

Pri izbiri destinacijskih kategorij je tako za večji uspeh dobro upoštevati še naslednje dejavnike:

• prisotnost kategorije v nakupovalnih košaricah ciljne skupine kupcev: če trgovec cilja popoldanske kupce “na poti domov,”  potem je za destinacijo ustrezna npr. pripravljena hrana
• kategorije, ki se pogosto povezujejo z drugimi kategorijami v košarici imajo večjo vrednost kot destinacije (npr. kruh)
• prednost imajo kategorije, ki bolje podpirajo prodajno strategijo (trajnost -> bio sekcija; lokalni izdelki -> siri)
• če neka kategorija nastopa v različnih nakupovalnih misijah, je to boljši vzvod za destinacijo (npr. mineralna voda nastopa v malicah, za večerjo, dopolnitev, obrok, itd.)

Ti štirje kriteriji se tesno povezujejo tudi z razumevanjem nakupovalnih misij. Če se posamezne destinacijske kategorije začnejo med seboj podpirati, potem je 1 + 1 =3!

Krogci predstavljajo izdelke, ki se povezujejo v nakupovalno misijo. Če trgovec uspe destinacijske kategorije povezati z misijo je to velik vzvod za pogostost obiskov in dodatne nakupe.

— UPRAVLJANJE Z DESTINACIJSKIMI KATEGORIJAMI

Za doseganje tiste posebne vrednosti, ki kupcu dokaže izjemnost na področju destinacijske kategorije, mora trgovec povezati več elementov:

1. Predvsem je treba destinacijskim kategorijam zagotoviti prioritetni status – posvetiti jim je treba več časa strokovnih služb, osveževati planograme in prostorske usmeritve bolj pogosto, se odzivati hitreje.

2. Zagotavlja se širši in bolj temeljito zastavljen asortiman, ki ga spremlja tudi hitrejše “listanje” novih izdelkov čez leto; poudarja se tudi ekskluziva pri posameznih izdelkih

3. Večji dodeljen prostor v trgovini, kar je poudarjeno z dodatnimo izpostavitvami in sezonskimi

4. Močnejša prisotnost v letakih in promocijskih materialih

5. Znotraj destinacijske kategorije imajo posebno težo tiste skupine izdelkov, ki se močno navezujejo na prodajno strategijo oz. edinstveno prodajno prednost celotnega trgovca. Če podjetje goji imidž iznajdljivosti, inovativnosti in ima za destinacijo slane prigrizke, potem ni dovolj zagotavljati le prevladujočih brandov, marveč je treba tudi v tej kategoriji krepiti inovativne produkte, poudarjati drugačne sestavine (kvinoja, špinača, leča, kokos, itd.), nenavadne okuse, ponujati dodatna pakiranja, naravne linije itd.

— NEKAJ UVIDOV IZ RAZISKAVE DESTINACIJSKIH KATEGORIJ

Čeprav je pojem destinacijskih kategorij med trgovci in dobavitelji že precej časa uveljavljen, pa je samo področje uporabe še vedno precej zavito v nejasnost.

Category Positioning and Store Choice: The Role of Destination Categories avtorjev Briesch, Fox in Dillon, je ena od redkih raziskav, ki je z modelom izmerila neposredne učinke na povečevanje števila obiskovalcev v trgovinah. Avtorji so zbrali podatke o skoraj 400 družinah in njihovih nakupovalnih navadah za 80 glavnih kategorij v obdobju 2 let. Primerjali so lahko podatke za 80 največjih kategorij iz 5 konkurenčnih trgovin, vključno z nekaterimi merchandising elementi v samih trgovinah. Zato raziskava uspe na novo osvetliti nekatera dejstva o destinacijskih kategorijah:

1. Štiri ključne destinacijske kategorije imajo enak učinek na izbiro trgovin kot preostalih 76. Kar pomeni, da je fokus na prave kategorije izjemnega pomena!
2. Uspešne destinacijske kategorije so lahko prisotne tako na svežih oddelkih, med suhimi izdelki in tudi neživilskimi kategorijami.
3. Destinacijske kategorije ne nastanejo čez noč, marveč so plod dolgoročnih aktivnosti trgovca. V tem se močno razlikujejo od promocijskega oglaševanja, ki pogosto kratkoročno pritegne kupce v trgovino z “norimi” znižanji posameznih izdelkov. Dobra stran te dolgoročnosti je, da uspešni trgovci relativno trajno postanejo prvi ponudniki posameznih kategorij v očeh kupcev. V Sloveniji je tako npr. Leclercu uspelo od samega začetka kupce prepričati s ponudbo rib, sirov, francoskih štručk in vin. Mimogrede: tukaj je na delu še povezava z eno edinstveno prodajno prednostjo, saj gre za francoskega trgovca, ki kot vzvod uporablja stereotip o svetovno priznani francoski cuisine!
4. Pri opredelitvi destinacij je treba upoštevati stopnjo penetracije v gospodinjstvih: tobačni izdelki imajo tako le 23% penetracijo (pomeni, da imajo nično vrednost kot destinacija za 77% kupcev!), po drugi strani je npr. sveži kruh prisoten v 99.18% gospodinjstev. Zanimiva kategorija, ki je postavljena nekje vmes, je vsekakor tudi pasja hrana, ki ima v raziskavi 50,8% penetracijo – podobne vrednosti pa bi glede na podatke o lastnikih psov gotovo dobili tudi v slovenskih razmerah.
5. Pomemben faktor za oblikovanje “destinacij” je poleg frekvence nakupov tudi delež dohodka, ki ga gospodinjstva namenjamo posamezni kategoriji. Iz raziskave tako npr. izhaja velik delež zamrznjenih izdelkov, kjer je porabljeni dohodek v daljšem obdobju za zamrznjene morske izdelke skoraj enak kot za kategorijo vina – medtem ko so zamrznjene pizze, piščanci, pripravljene jedi daleč nad vinom.
6. Za opazovani ameriški trg so najmočnejše destinacijske kategorije: gazirane pijače, slani prigrizki, sveži kruh, pripravljena solata, krekerji, pivo, jogurti, žitarice, kava, zamrznjena hrana za zajtrk, WC papir, skodelice in krožniki, mleko, testo, zamrznjeni izdelki – z nekaj izmemami lahko to prenesemo tudi na slovenski trg. Posebej je v tej skupini nenavadna kategorija “skodelice in krožniki”, ki bi jo v slovenskem prostoru morda lahko našli v skupini “keramika”. V daljšem obdobju to skupino kupuje 60% vseh gospodinjstev. Čeprav ne gre za prodajno veliko skupino pa ima ta skupina težo kot destinacija!
7. Nekatere prodajno velike kategorije, ki so relativno šibke destinacije: 1) cigareti, 2) piškoti, 3) pasja in mačja hrana, 4) sir, 5) zamrznjena perutnina, 6) čokoladni bonboni. Najmanj primerna kategorija med pomembnejšimi kategorijami za destinacijo: osvežilci zraka! Pri tem je treba omeniti, da je npr. sir lahko izjemno dobra dopolnilna destinacija (npr. za lokalne trgovce ali pa za francoskega trgovca, navedenega zgoraj). Bolj kot ima trgovec destinacije povezane s svojo prepoznavno vrednostjo za kupca, močnejše lahko delujejo tudi navidezno šibkejše kategorije

V kolikor se vam zdi, da je vaša trgovina še preveč podobna trgovcu A, navezana na lokacijo, in želite osvežiti vaš pogled na destinacijske kategorije, imamo v Omnibusu na voljo celovito izobraževanje na temo Okretnega category managementa.  Po želji lahko tudi izvedemo le izobraževalno-delavniški modul, ki se fokusira na to izjemno uporabno področje. Za korak naprej v smislu analize in akcije seveda ponujamo produkt prostorski #vzvodi.

Katere destinacijske kategorije pri vas najbolje delujejo kot vzvod za celotne nakupe?