Lani sem na konferenci Prodaja na policah spregovoril o tem, da category management, kakor smo ga poznali v zadnjih tridesetih letih, postaja kot antibiotiki. Zaradi preveč intenzivne uporabe pri napačnih problemih v trgovinah ne prime več. Še posebej v svetu, ki se hitro spreminja in potrebuje bolj fleksibilne odgovore.
Novinar časnika Finance Nicolas Vanek mi je ob priložnosti postavil nekaj vprašanj, ki so služila kot napovednik predavanja. Od jeseni 2019 je sicer minilo vsaj 100 let, zato bo morda zanimivo prebrati nekatere napovedi iz tistega davnega časa, ko je Corona bila še nekoliko pozabljeno mehiško pivo …
Finance: Zakaj category management, kot smo ga poznali v 90. letih prejšnjega stoletja, danes ne deluje več in kakšen pristop bodo morali trgovci začeti uporabljati v prihajajočem desetletju?
Za odgovor se je morda dobro ozreti k izhodišču. Category management oz. upravljanje blagovnih skupin je koncept, ki se je v zahodnem svetu razvil v zgodnjih 1990. letih – to je na zahodni polobli čas množičnega navdušenja nad velikimi formati trgovin in prevlade močnih trgovskih verig, podkrepljen z vse večjo uporabo računalniške tehnologije. Zdelo se je, da kupci želijo vse več izdelkov – in temu je sledila tudi proizvodnja. Category management je za trgovce predstavljal uporabno orodje, saj je omogočal učinkovito razvrščanje vse večjega števila izdelkov in storitev. S tem je seveda vplival na znižanje stroškov, standardizacijo prodajnega mesta, bolj učinkovito izrabo prodajnega prostora.
V Sloveniji in regiji je do polne uveljavitve category managementa sicer prišlo s približno 10-letnim zamikom, hkrati s propadom malih zasebnih trgovinic in koncentracijo trgovine v velikih verigah, ki jih danes v živilski panogi imenujemo “tradicionalni” trgovci.
V stabilnih pogojih rasti je category management tako postajal vse bolj učinkovitostna praksa. Z uporabo analitičnih orodij in specializirane programske opreme so veliki trgovci skrbeli za urejenost svojih prodajnih mest in finančne rezultate. Kar je v tem postopoma odpadlo oz. bilo vse bolj potisnjeno v ozadje je kreativna, razvojna funkcija.
A z digitalizacijo, prenosom dela prodaje na splet – Amazon je že največji trgovec na svetu – in spremenjenimi navadami kupcev, so slabosti category managementa udarile na dan. Zakomplicirane prakse, zazrte v veliko množico podatkov o pretekli prodaji, lahko namreč omrtvijo iniciativo in tako naredijo trgovca negibnega v svetu, ki zahteva fleksibilnost in inovacijo.
Postalo je jasno, da je takšen category management bolj obremenitev kot vir vitalnosti trgovcev. Potrebne so spremembe v smeri sočasne “pametne” uporabe podatkov in oživitve in okrepitve kreativne, razvojne funkcijo. Ikea je že zdavnaj napovedala ta trend, saj sta razvojna in dizajnerska funkcija vselej bili neločljiv del upravljanja s kategorijami.
Mimogrede, slovenska podjetja, ki so z muko komaj uveljavila category management, seveda zgoraj navedeno kar težko sprejmejo.
Finance: Kako je začetek digitalne dobe vplival na trgovce in kako na potrošnike? Koliko sta se spremenila v zadnjih desetih letih?
Digitalizacija je spremenila celotno družbo. V knjigi Plitvine tehnološki publicist Carr npr. prikaže, da so pod vplivom interneta naši možgani doživeli dobesedno fiziološke spremembe. Spreminja se torej percepcija in ta seveda vpliva na vse. Zaznavo cen, ponudbo, vlogo blagovnih znamk itd.
Trgovina se je v veliki meri preselila na splet, Amazon je postal največji trgovec – po drugi strani pa v fizičnem svetu prevladujejo novi poslovni modeli, ki temeljijo na pospeševanju proizvodnih ciklov (v tekstilni panogi npr. Zara, H&M). Na trg so seveda vstopile še nove generacije kupcev, ki se ne spomnijo več sveta brez mobilnih telefonov. Tako zanje ne obstajata več offline in online svet, marveč le en svet, kjer sta offline in online del iste enačbe. Vse bolj na percepcijo kupcev vplivajo tudi odprta vprašanja vpliva potrošnje na okolje.
Ker je trgovina neke vrste zrcalo družbe in njenih želja, se vse zgoraj navedeno v njej izjemno hitro odraža.
Finance: Ali se bodo potrošniki v prihodnosti odpovedali doživljanju nakupovalne izkušnje v trgovini in celotno izkušnjo prestavili na splet, dobrine pa nam bodo dostavljali domov?
Splet seveda ponuja kup doslej nevidenih koristi za kupca: dolgi rep izdelkov, pa izjemne možnosti primerjave različnih parametrov, zaradi logistike oz. neobstoječih skladiščenj tudi nižje cene, itd.
Pri nekaterih skupinah izdelkov je že sedaj splet prevzel vlogo glavnega mesta nakupov. Sledile bodo nove skupine, kar bo spet spremenilo trgovine kot jih poznamo.
Morda bi tukaj podelil eno ugotovitev iz lanskoletne raziskave, ko smo z naročnikom raziskave – proizvajalcem kultne domače mineralne vode, merili signale gibanja nakupovalnih vozičkov in spremljali obnašanje kupcev v hipermarketih. Ena od ugotovitev je bila, da kupci za nakup posameznega izdelka v kategoriji pijač porabijo 27 sekund. To jim uspe, ker dejansko sploh ne pregledujejo ponudbe, marveč imajo v svoji glavi že vnaprej izdelano mapo gibanja po trgovini. Izdelke jemljejo po vnaprej pripravljeni shemi brez vsakršne vpletenosti. Pri tem na nek način že oponašajo računalniški algoritem. Takšno nakupovalno izkušnjo bo seveda internet kmalu povsem nadomestil. Nakupi olja, plenic, sladkorja, mehčalcev, pralnih praškov, trajnega mleka itd. ne ponujajo nakupovalcu nobenega ugodja. Edina ovira pri uveljavitvi spletne trgovine je le še neudobnost samega prevzema izdelkov. Ko bo to odpravljeno, nihče od kupcev ne bo čutil tega kot večjo izgubo.
Vendar pa ima tudi fizična trgovina še naprej svoja močna orožja. Čisto praktičen primer, ki je viden vsak dan v diskontnih trgovinah. Ljudje hitro opravljajo rutinske nakupe, nato pa se ustavijo ob košarah, kjer v miru brskajo, preizkušajo in kupujejo npr. okvirje za slike, pa električne naprave in obutev.
Ob vseh spremembah, ki jih prinaša tehnologija, tako vendarle ne smemo spregledati antropologije. Ljudje so še vedno pristno zainteresirani za brskanje, prebiranje, dotikanje, vonjanje itd. Tudi psihologi in sedaj nevroznanstveniki dokazujejo kako močni hormonski, dopaminski mehanizmi so pri takojšnji zadovoljitvi v ozadju. Zanimivo je, da tudi milenijci in mlajše generacije – kljub temu, da nimajo nobenih pomislekov pred spletnimi nakupi – uživajo v obiskovanju fizičnih trgovin, npr. modnih, športnih ali lifestyle trgovin – pod pogojem, da jim trgovci ponujajo prave vsebine.
Ni torej konec fizične trgovine. Trgovci, ki bodo v fizičnem prostoru razvili relevantno nakupovalno izkušnjo, bodo zanjo lahko za svoje sposobnosti v prihodnje zaračunavali celo premijo. Tisti, ki tega ne bodo storili, pa … Tako to gre.
Odgovoril: Simon Hernaus, Omnibus, 6.10. 2019
Kljub vsem pretresom leta 2020, se iz današnje perspektive zgoraj navedeni trendi niso zaobrnili. Kvečjemu so prejeli nov pospešek. Zato sem zgornja razmišljanja dopolnil z novimi ugotovitvami in strnil v zamisel okretnega category managementa nove generacije. Okoli nujnih osvežitev koncepta category managementa za nove digitalne čase se sučejo naše povsem nove delavnice namenjene trgovcem in dobaviteljem, ki si s svojimi ekipami želijo storiti korak – ali dva! – naprej. Na njih bo v praksi preverjena teorija začinjena z unikatno metodologijo, ki smo jo razvili pri naših izvedbenih projektih.
Če vas zanima karkoli v zvezi z delavnicami in želite prejeti brošuro z vsebinami, me kontaktirajte na simon@omnibus.si
