600 izdelkov v repu kategorije. Koliko jih kupec res potrebuje?
Po predavanju na konferenci Prodaja na policah sem v pogovorih najpogosteje slišal en stavek: »Tudi mi krčimo asortiman.« Presenetilo me je nekaj drugega. Skoraj nihče ni vprašal, česa manj.
Zakaj prodaja pada?
Primer je iz resnične trgovine. Supermarket, sezonska blagovna skupina, 1.259 izdelkov s prodajo. Vrednostna prodaja v zadnjih dvanajstih mesecih: −7,3 %.
Na takšen signal ima vsaka organizacija pripravljen odgovor: akcija, nižja cena, nov dobavitelj. Ali, v zadnjem času vse pogosteje, krajši asortiman. Mi smo najprej pogledali, kako je blagovna skupina sploh zgrajena.
Pet hitov in 600 izdelkov v repu
Pet najbolje prodajanih izdelkov proda približno toliko kot 600 najšibkejših skupaj. En hit v povprečju proda toliko kot okoli 115 izdelkov iz repa. Spodnjih 30 % izdelkov prinese le 6,2 % količinske prodaje.
To je uvid, ki odklene rast kategorije. Ni pa še odgovor na vprašanje, zakaj prodaja pada. Pove, kako je kategorija zgrajena, ne pa, kaj z njo narediti.
Prvi refleks: odrežimo rep?
Ob takšni sliki ima skoraj vsak isti refleks. Pareto pravi, da rep ne dela, torej ga odrežemo. V asortimanu je to, kar je znižanje cene v prodaji: hitro, preizkušeno in pogosto predpisano na slepo.
Rez na slepo ima ceno, ki je v tabeli ne vidimo. V repu so tudi izdelki, zaradi katerih kupec pride ravno k vam. Ko jih odrežemo, jih ne pogreša tabela. Pogreša jih kupec.
Kje se skriva potencial?
Zato smo podatke postavili ob dva druga pogleda. Trgovina skozi oči kupca je pokazala zaprašen rep, hite na napačnem mestu in prodajalko brez nasmeha. Razumevanje kupca pa, da se v tej kategoriji ne odloča s seznama, ampak ob pogledu na polico, in največ v kratkem sezonskem vrhu.
Šele skupaj so trije pogledi pokazali pravi problem: hiti so bili nevidni ravno takrat, ko jih je kupec iskal.
Kaj smo predlagali temu trgovcu?
Ne enega ukrepa, ampak sklop štirih usklajenih vzvodov. Krajši rep sprosti prostor. Širši heroji ga zapolnijo: več prostora, dvojna lokacija, zanesljiva zaloga. Protokol odprodaje z jasnimi koraki poskrbi, da po koncu sezone ne ostane zaloga. Sezonska izpostavitev pa naredi hite vidne takrat, ko je priložnost največja.
Vsak vzvod sam bi bil polovičen. Rez brez okrepljenih herojev samo izprazni polico. Heroji brez sezone ostanejo neopaženi. Šele skupaj premaknejo kategorijo.
Kaj se je zgodilo v dvanajstih mesecih?
Manj artiklov, manj zaloge, več prodaje. Z 40 % manj artiklov je prodaja zrasla za 10,4 %. Prodaja na artikel se je povečala za 84 %, zaloga se je zmanjšala za 70 %, RVC je zrasel za 17 %.
To je primer, ne obljuba. Velja za enega trgovca, eno kategorijo in eno leto. Prav zato je naslednje vprašanje pomembnejše od rezultata.
Zaloga ocenjena iz meritev polic. RVC iz primerljivega projekta.
Bi delovalo pri vsakem trgovcu?
Ne nujno. Ista Pareto krivulja lahko pri treh trgovcih upraviči tri različne pravilne odločitve. Diskonter ostro skrči in vse stavi na heroje. Supermarket, kot v našem primeru, okrepi heroje in rep skrči, a obdrži njegov relevantni del. Specialist rep obdrži, ker v njem ponuja vrste izdelkov, ki jih drugje ni.
Diagnoza je ista. Strategija trgovca odloči.
Podatki povedo, kje je problem. Kateri vzvod pritisniti, je odločitev, ki je ne sprejme noben dashboard.
Kaj pa dobavitelji?
Če odločitev določa strategija trgovca, mora dobavitelj to strategijo poznati, preden pride s predlogom.
Isti dobavitelj bo diskonterju predlagal manj šifer in močnejše heroje, supermarketu heroje in relevantni del repa, specialistu pa širino, ki jo kupec vidi in razume. Predlog, ki bi ustrezal vsem trgovcem, navadno ne ustreza nobenemu.
Ko trgovec napove rez
»Zmanjšujemo asortiman v vaši skupini. Izločamo 30 % izdelkov.« Dobavitelj ima takrat dve poti.
Obramba za vsako ceno: prosimo, ohranite naš listing, ponudimo dodaten popust in sofinanciranje promocij. Kratkoročno morda deluje, dolgoročno pomeni pritisk na ceno in razvrednotenje znamke.
Kaj lahko največ prispevamo: razumemo, da želite sprostiti prostor in znižati zalogo. Predlagamo 40 % manj naših izdelkov, razširitev dveh herojev in pilot v desetih trgovinah. Izid je skupen KPI in dogovorjen pilot.
Ali predlog dobavitelja ustreza strategiji in KPI-ju trgovca?
Kje je vaša znamka?
Val krčenja asortimanov se ne bo ustavil. Vprašanje ni, ali bo vaš trgovec rezal, ampak kako. In ali boste pri tem sodelovali.
Ne režite, preden veste, kaj lahko okrepite.
● BREZPLAČNI WEBINAR
Kako najti pravi vzvod za rast kategorije?
Prava diagnoza. Pravi vzvodi. Velik premik.
Trgovci krčijo asortiman. Toda največji potencial kategorije se morda ne skriva le v izdelkih, ki jih odstranimo, temveč tudi v tistih, ki jih lahko okrepimo. Na resničnem primeru 5/600 bomo pokazali, kako s podatki, pogledom v trgovino in razumevanjem kupca pridemo od KPI diagnoze do konkretnih vzvodov in merljivih rezultatov. Kaj lahko pri tem prispevajo vaše blagovne znamke?
12. november 2026 · ob 10:00 · 60 minut · online
Prijave do 31. 10.
