-
Ko je 5 > 600. Koliko izdelkov kupec res potrebuje?
-INSIGHTS · PRIMER 5/600Po predavanju na konferenci Prodaja na policah sem v pogovorih pogosto slišal stavek: »Tudi mi krčimo asortiman.« Ali pa: »Zavedamo se, da imamo v portfelju izdelkov preveč.« V časih, ko diskonterji tudi v Sloveniji nezadržno napredujejo, je to razumljivo.
Pa vendar: rezanje asortimana ima smisel le, če omogoči razmah ohranjenim izdelkom. In če sprosti prostor za nove uspešne izdelke.
Rezanje asortimana ni končni cilj, marveč vzvod za dosego pravega cilja – fajn ponudbe, h kateri se kupci radi vračajo.Zakaj prodaja pada?
Primer je iz resnične trgovine. Supermarket, sezonska blagovna skupina, 1.259 izdelkov s prodajo. Vrednostna prodaja v zadnjih dvanajstih mesecih: −7,3 %.
Na takšen signal ima vsaka organizacija pripravljen odgovor: akcija, nižja cena, nov dobavitelj. Ali, v zadnjem času vse pogosteje, krajši asortiman. Mi smo najprej pogledali, kako je blagovna skupina sploh zgrajena.
Pet hitov in 600 izdelkov v repu
Pet najbolje prodajanih izdelkov proda približno toliko kot 600 najšibkejših skupaj. En hit v povprečju proda toliko kot okoli 115 izdelkov iz repa. Spodnjih 30 % izdelkov prinese le 6,2 % količinske prodaje.
To je uvid, ki deluje kot ključ. Z njim odkrijemo skriti potencial za rast kategorije. Ni pa še odgovor na vprašanje, zakaj prodaja pada. Pove, kako je kategorija zgrajena, ne pa, kaj z njo narediti.
Prvi refleks: odrežimo rep?
Ob takšni sliki ima skoraj vsak isti refleks. Pareto pravi, da rep ne dela, torej ga odrežemo. V asortimanu je to, kar je znižanje cene v prodaji: hitro, preizkušeno in pogosto predpisano na slepo.
Rez na slepo ima ceno, ki je v tabeli ne vidimo. V repu so tudi izdelki, zaradi katerih kupec pride ravno k vam. Ko jih odrežemo, jih ne pogreša tabela. Pogreša jih kupec.
Kje se skriva potencial?
Zato smo podatke postavili ob dva druga pogleda. Trgovina skozi oči kupca je pokazala
a) razširjeno ponudbo z izrazito slabo rotacijo, zaprašen rep kategorije (in to zaprašen dobesedno),
b) hit izdelke na napačnem mestu,
c) slabo vidnost v času glavne sezone, ko je prodaja kategorije generirala večino prometa.
Seveda pa se kupec v tej kategoriji ne odloča s seznama, marveč ob pogledu na polico, in sicer največ v kratkem sezonskem vrhu.Šele povezani so trije pogledi pokazali pravi problem: hiti so bili nevidni ravno takrat, ko jih je kupec iskal. Problem, ki ga je vredno najprej rešiti.
Kaj smo predlagali temu trgovcu?
Ne enega ukrepa, ampak sklop štirih usklajenih vzvodov. Krajši rep sprosti prostor. Širši heroji ga zapolnijo: več prostora, dvojna lokacija, zanesljiva zaloga. Protokol odprodaje z jasnimi koraki poskrbi, da po koncu sezone ne ostane zaloga. Sezonska izpostavitev pa naredi hite vidne takrat, ko je priložnost največja.
Vsak vzvod samostojno bi bil polovičen. Rez brez okrepljenih herojev le izprazni polico. Heroji brez sezone ostanejo neopaženi. Šele povezani ukrepi premaknejo kategorijo.
Kaj se je zgodilo po preureditvi?
Manj artiklov, manj zaloge, več prodaje. S 40 % manj artiklov je prodaja zrasla za 10,4 %. Prodaja na artikel se je povečala za 84 %, zaloga se je zmanjšala za 70 %.
Rezultat je pomemben, vendar recept ni univerzalen. V tem pilotu je sklop odločitev deloval, saj je bil prilagojen vlogi konkretne kategorije pri tem trgovcu. Tudi nizka stopnja začetne urejenosti je pomagala (»zaprašenost«). Prav zato je naslednje vprašanje pomembnejše od rezultata:
Kaj pa, če bi enako Pareto krivuljo gledali v diskontu, supermarketu ali specializirani trgovini? Bi sprejeli enako odločitev?
Opomba: Zaloga ocenjena iz meritev polic.
Bi delovalo pri vsakem trgovcu?
Ne nujno. Ista Pareto krivulja lahko pri treh različnih trgovcih upraviči tri različne pravilne odločitve. Lahko si predstavljamo naslednje:
Diskonter ostro skrči in vse stavi na heroje, a tudi iztrži sezono.
Supermarket, kot v našem primeru, okrepi heroje in rep skrči, a obdrži njegov relevantni del.
Specialist rep obdrži, ker v njem ponuja določene vrste izdelkov, ki jih drugje ni. Njegova nevarnost je, da ponudi skoraj enako kot supermarket – v tem primeru izgubi relevantnost za kupca.Isti podatki. Različne nakupne misije in strategije. Zato tudi različne odločitve.
Podatki povedo, kje je problem. Kateri vzvod pritisniti, je odločitev, ki je ne sprejme noben dashboard.
Kaj pa dobavitelji?
Če odločitev določa strategija trgovca, mora dobavitelj to strategijo poznati, preden pride s predlogom.
Isti dobavitelj bo diskonterju predlagal manj šifer in močnejše heroje, supermarketu heroje in relevantni del repa, specialistu pa širino, ki jo kupec vidi in razume. Predlog, ki bi ustrezal vsem trgovcem, navadno ne ustreza nobenemu.
Ko trgovec napove rez
Predstavljajmo si pogovor med trgovcem in dobaviteljem.
Trgovec: »Zmanjšujemo asortiman v vaši skupini. Izločamo 30 % izdelkov.«
Dobavitelj ima takrat dve poti.
A Obramba za vsako ceno»Prosimo, ohranite naš listing. Ponudimo dodaten popust in sofinanciranje promocij.«
→ Kratkoročno morda deluje, dolgoročno pomeni pritisk na ceno in razvrednotenje znamke.
B Kaj lahko največ prispevamo?»Razumemo, da želite sprostiti prostor in znižati zalogo. Predlagamo 40 % manj naših izdelkov, razširitev dveh herojev in premik dela ponudbe na splet.«
→ Izid je skupen KPI in morda tudi dogovorjen pilot v 10 trgovinah.
Ali predlog dobavitelja ustreza strategiji in KPI-ju trgovca?
Kje je vaša znamka?
Val krčenja asortimanov se ne bo ustavil. Vprašanje ni, ali bo vaš trgovec rezal, ampak kako. In ali boste pri tem sodelovali, da bi okrepili kategorijo.
Ne režite, preden veste, kaj lahko okrepite.
● BREZPLAČNI WEBINAR
Kako najti pravi vzvod za rast kategorije?
Prava diagnoza. Pravi vzvodi. Velik premik.
Trgovci krčijo asortiman. Toda največji potencial kategorije se morda ne skriva le v izdelkih, ki jih odstranimo, temveč tudi v tistih, ki jih lahko okrepimo. Na resničnem primeru 5/600 bomo pokazali, kako s podatki, pogledom v trgovino in razumevanjem kupca pridemo od KPI diagnoze do konkretnih vzvodov in merljivih rezultatov. Kaj lahko pri tem prispevajo vaše blagovne znamke?
12. november 2026 · ob 10:00 · 60 minut · online
Prijave do 31. 10.
