PROSTORSKI VZVODI ZA PREPRIČLJIVE IN USPEŠNE PRODAJNE PROSTORE
Uspešno upravljanje s prodajnim prostorom je eden od ključev uspeha vsakega prodajnega mesta. Razporeditev blagovnih skupin v prodajnem prostoru namreč neposredno vpliva na nakupno obnašanje, vključno s ponakupnim zadovoljstvom kupcev.
Od taktične zrelosti razporeditve blagovnih skupin so odvisne zaloge, profitabilnost, velikost nakupovalne košarice in številni drugi parametri prodaje.
Oglejmo si resnični primer. Kategorija X je prodajno pomembna, velika kategorija, v kateri prevladujejo spontani nakupi (npr. čipsi/flipsi v živilski trgovini). Spodnja analiza prikazuje, kako se spreminjajo prodajni učinki glede na premike kategorije v trgovini. Pri tem je pomembno upoštevati, da se način prezentiranja izdelkov v kategoriji X ne spreminja – planogram torej ostaja enak.
Vidimo 4 dejansko testirane možnosti:
A – kategorija X stoji v prostoru na izjemno močno obiskani poti v smeri proti izhodu in blagajnam.
B – kategorija X je postavljena na zunanjem obodu, ki po definiciji vodi in usmerja kupcev v smeri od vhoda proti blagajnam
C – postavitev v frekventni poziciji ob enem od glavnih prehodov v trgovini
D – postavitev kategorije X v celotnem dolgem hodniku, vendar na hrbtni strani glavne nakupovalne poti.
ANALIZA: Postavitev kategorije X na štirih različnih delih trgovine (A – D).
Rezultati?
Enak planogram, enak asortiman, enake cene, toda štiri močno različne nakupovalne košarice.
Na položaju D le 13% vseh nakupovalnih košaric vsebuje kategorijo X.
Na položaju A kar 31% vseh nakupovalnih košaric vsebuje kategorijo X.
Če trgovino obišče 250.000 kupcev v enem letu (=manj kot 700 / dan, kar je za manjše supermarkete realna predpostavka) in znaša povprečna velikost nakupa v kategoriji X 3 €, to pomeni na razliko skoraj 200.000 €! Za eno samo trgovino v enem letu. Pomnožite številko z večjim številom trgovin. Nato dodajte še nekaj drugih prevladujočih kategorij v trgovini in učinki bodo hitro jasni.
Razlika v tem primeru ni v produktu, ne v kakovosti, ne v nižjih cenah, marveč v prostorskem pozicioniranju!
— PRVO SREČANJE S PROSTORSKIMI VZVODI USPEŠNE PRODAJE
O tem, kako pomemben vzvod za prodajo je prostorsko pozicioniranje, sem se prepričal že pred več kot dvajsetimi leti. Takrat sem na frišno padel v Coca-Colin projekt za trgovca. Hitro sem spoznal, da je Coca-Cola – ta marketinška kraljica z več kot 100-letnimi izkušnjami neposredne bližine s kupci – prepričljive predstavitve svojih izdelkov v prostoru postavila v samo jedro svojega prodajnega procesa.
V kateri višini se postavljajo najboljši izdelki? Koliko izdelkov mora biti postavljeno drug ob drugem za prepričljivo predstavitev? Kakšno je najbolj učinkovito zaporedje blagovnih znamk in kakšna so optimalna prostorska razmerja med njimi? Kje v trgovini so najbolj prodajno učinkovite pozicije? Na vsa ta vprašanja je Coca-Cola iskala odgovore, jih osveževala in nato silovito uveljavljala v trgovinah.
— KAKO JE Z VZVODI PRI TRGOVCIH V REGIJI?
Po prehodu k enemu od večjih regionalnih trgovcev sem lahko opazil, da je upravljanje prodajnega prostora pravzaprav šele disciplina v povojih. Standardi ureditve prodajnih mest so bili nizki, prevladovala je nabavna usmerjenost – pritiskalo se je na vhodne cene in prispevke, sama logika prodajnega mesta pa je bila v veliki meri nedodelana. Večkrat celo stihijska.
Soočen z izzivi prostorskega upravljanja sem začel zbirati raziskave, uvide, dobre prakse in jih nemudoma prenašati na prodajna mesta, saj so to narekovale zahteve po novem formatu trgovin. Tako so v neposredni praksi nastajali zametki prostorskih vzvodov, ki so sedaj razviti v celovito metodo.
Uvedba računalniških programov je organiziranost prodajnih prostorov pri regijskih trgovcih sicer sčasoma povečala, vendar je razporejanje kategorij v najboljšem primeru sledilo matematičnim formulam, utemeljenim na pretekli prodaji. To je sicer pomemben podatek, močan v napovedovanju zalog, vendar pa ne zadostuje za prepričljive in prodajno učinkovite prodajne prostore.
— RAZVOJ UPORABNIH UVIDOV V PRODUKT #VZVODI ZA PREPRIČLJIVE PRODAJNE PROSTORE (z repom in glavo)
V zadnjih letih smo s sodelavci temeljito študirali in praktično preverjali mehanizme delovanja prodajnega prostora na nakupno vedenje kupcev.
Pomemben premik naprej je prinesla raziskava analize gibanja kupcev v slovenskih trgovinah, ki smo jo izvedli 2018. Pokazala je, kako se kupci dejansko vedejo v trgovinah – kje potekajo njihove nakupovalne poti in kje so neizkoriščeni prostori. Na površje je priplavalo tudi dejstvo, da slovenski kupec z nakupovalnim vozičkom povprečen nakup v kategoriji opravi v 27 sekundah (v katerih izbira med 180 možnostmi, ki so v njegovem dosegu).
SLIKA 2: Rožnata sled prikazuje eno izmerjeno nakupovalno pot v trajanju 26 minut. Vidimo, da je velik del trgovine na tej poti ostal neobiskan, neobdelan. To ni problem, če kupec uspešno reši svoj nakupovalni motiv – vendar lahko z bolj organsko postavitvijo kategorij drastično povečamo in vplivamo na nakupovalno košarico. Po analizi velikega števila poti pride na dan tudi, da je velik del prodajne površine slabo obiskan oz. neizkoriščen. Vzvod: s primerno izmenjavo kategorij, ki jih kupujemo redno, in kategorij, ki jih kupujemo redkeje, se da mrtve dele obuditi in drastično povečati koeficiente obračanja zalog.
Pri projektih upravljanja s prodajnim prostorom smo od partnerjev večkrat dobivali vprašanja, ki so se sčasoma začela ponavljati:
Kako vplivajo razporeditve na velikost in znesek nakupovalne košarice? Po katerih kriterijih – poleg količine, vrednosti in marže – organizirati kategorije v prodajnem prostoru, da bodo nakupovalne košarice največje? Kakšna so optimalna razmerja med kategorijami v prodajnem prostoru? Katere pozicije v trgovini so za posamezne skupine izdelkov najboljše?
Odgovore na ta vprašanja smo povezali v metodo, ki smo jo poimenovali #Vzvodi za prepričljive prodajne prostore z repom in glavo.
— NA ČEM TEMELJI METODA?
Upravljanje prodajnega prostora je na nek način kot Rubikova kocka. Ko izbereš eno potezo, s tem nujno premestiš vse druge razporede barvnih ploskvic (kategorij v našem primeru!). V želji po hitrih spremembah in tudi učinkih trgovci pogosto izvajajo delne poteze – npr. dodajajo večjo skupino promocijskih stojal, za katera so prejeli prispevke. S tem postopoma razpada rdeča nit trgovine. Ta ostane brez glave in repa, prodajne prednosti ostanejo nerazločne in v izjemno konkurenčnem okolju prav to pogosto preusmeri kupce drugam. Nekaj časa trgovci poskušajo z nižjimi cenami, raznimi drugimi stimulacijami, toda tudi to kmalu ne deluje več.
Na drugem skrajnem robu imamo trgovci, ki se zavedajo pomena urejenosti – zato se slepo držijo togih “matematičnih” pravil, ki onemogočajo fleksibilnost – tudi kadar bi ta bila nujna in smiselna. Do neke mere to deluje. Dokler na neki točki ne deluje več!
Skozi čas in izvedene projekte sem tako spoznal, da se je pri vrtenju trgovinske Rubikove kocke smiselno fokusirati na manjše število temeljnih taktičnih vzvodov. Ti okoli sebe “zavrtijo”, “spivotirajo” celotno trgovino in jo obenem ohranjajo povezano s temeljnim sporočilom trgovca. Vsak trgovec ima namreč svoj USP – edinstveno prodajno prednost, ki jo mora prepričljivo dokazati na prodajnem mestu.
Omenjeni #vzvodi se navezujejo na poznavanje vedenja kupcev in prenos organizacijskih pravil na prodajno mesto. Za boljšo skico navajam le 5 osnovnih vzvodov, ki preverjeno delujejo v trgovinah:
#1: Prostorsko neelastične kategorije z nižjimi obrati zalog nadomeščamo s hitro rastočimi kategorijami, ki dosegajo zmerno do večjo profitabilnost
#2: Poenostavitev navigacije in glavnih linij v prodajnem prostoru omogoča hitre nakupe pogosto nakupovanih kategorij, medtem ko dodatne nakupe sprožajo destinacijske kategorije (v nadgradnji s storitvami)
#3: Krepitev frekvence nakupov v močno »impulznih« kategorijah s pomočjo postavitve na frekventnih točkah povečuje celotno nakupovalno košarico; del tega vzvoda je tudi identifikacija še neprepoznanih = skritih impulznih kategorij
#4: Prostor, ki ga zavzemajo kategorije z nižjimi koeficienti zalog, nadomeščamo s prostorsko elastičnimi kategorijami
#5: Upravljanje s prostorom v okvirih prostorskih con z uravnoteženim taktičnim miksom kategorij (destinacijske, rutinske, priložnostne, sezonske); te cone na nek način sledijo rdeči niti celotne trgovine
Dodajam še vzvod #10: Povezovanje kategorij v prodajne koncepte, ki na sklenjenem prostoru temeljito nagovarjajo nakupovalni motiv kupcev (npr. “ideje za zajtrk”, “gostje prihajajo, kaj naj ponudim?”, …) Ta vzvod je že nadgradnja osnovnih vzvodov, saj zahteva zrelo obravnavanje podatkov, ustrezno IT podporo in pa temeljitost v prostorski implementaciji, pri čemer združujemo različne kategorije v koncepte, ki nagovarjajo kupce
— #VZVODI V AKCIJI
Dozorelost produkta #vzvodi smo pred kratkim preizkusili v projektu prenov supermarketov, kjer smo združili moči z ekipo trgovca – partnerja.
V primeru 1 smo v celoti preuredili supermarket v enem izmed večjih slovenskih mest. Za analitiko smo kot vzvod uredili podatke in izračunali prostorska priporočila z (c) Omnibus modelom. Supermarketu v velikosti 2000 m2 smo zmanjšali gostoto polic, znižali zaloge za 8% in zasukali trend ter povečali profitabilnost trgovine za 5%.
V naslednjem krogu smo na primeru supermarketa 2 dodali nove izboljšave. Tudi tokrat je supermarket postavljen v izjemno konkurenčnem urbanem okolju. Ob načrtu preureditve smo še bolj drzno postavili domneve, na osnovi katerih smo izvedli več drastičnih posegov v prodajnem prostoru:
- – zaloge smo oklestili na samo 69% predhodne vrednosti
- – prostor za izbrane neelastične kategorije smo skrčili za več kot polovico
- – impulzne kategorije smo prestavili na bolj frekventne točke, kar je v posameznih primerih ob zmanjšani zalogi povečalo prodajo za 40%
- – na novo smo opredelili razmerja med elastičnimi in neelastičnimi kategorijami
Rezultat? Povečanje prodaje za 17,6%.
***
Če ste trgovec in vas delovanje #vzvodov zanima – ali pa želite zvedeti več še o drugih #vzvodih – pošljite sporočilo na simon@omnibus.si in dogovorili se bomo za brezplačno predstavitev.
Če pa že veste, da bi poskusili svojo Rubikovo kocko na novo zavrteti z nami – potem lahko seveda tudi skupaj ocenimo situacijo in začnemo uporabljati #vzvode za vašo konkretno situacijo.
Na voljo so tako kratka online izobraževanja za vaše ekipe, z analitiko podprta svetovanja na področju upravljanja s prodajnim prostorom kot tudi večje praktične delavnice, ki dejansko pripeljejo do akcijskega načrta za pilotno trgovino.
