{"id":18757,"date":"2021-01-15T16:19:49","date_gmt":"2021-01-15T16:19:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omnibus.si\/uncategorized-sl\/18742\/"},"modified":"2022-03-20T17:16:25","modified_gmt":"2022-03-20T17:16:25","slug":"prodajna-strategija","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/prodajna-strategija\/","title":{"rendered":"Mo\u010d prodajne strategije v trgovini"},"content":{"rendered":"
\n

\"\"<\/p>\n

Mali pastir\u010dek je svoje ovce varoval s fra\u010do, ki jo je spravljal v malho. Toda v pokrajino je pri\u0161la vojska, ki je kraljestvo ustrahovala 40 dni. Na njenem \u010delu je bil stra\u0161ljiv, bojevit, srdit, mo\u010dno oboro\u017een in s \u0161\u010diti zavarovan velikan.<\/p>\n

Nekega dne je pastir\u010dek velikana izzval na – dvoboj. Velikan se je temu \u010dudil, nato pa se odlo\u010dil, da pastir\u010dku za kazen odre\u017ee glavo. V te\u017ekem oklepu se je po\u010dasi pribli\u017eeval pastir\u010dku. Prihajal je vse bli\u017eje. Tedaj pa je pastir\u010dek segel v malho in iz nje izvlekel fra\u010do. Namestil je kamen\u010dek, izpro\u017eil in zadel velikana v nebranjeno mesto \u2013 naravnost v \u010delo, med o\u010di.<\/p>\n

To je kratko povzeta bibli\u010dna pripoved o pastir\u010dku \u2013 Davidu, ki je premagal velikana \u2013 Goljata.<\/p>\n

Pastir\u010dek David je imel plan. Zavedal se je svojih slabosti. Identificiral pa je tudi nasprotnikovo \u0161ibko to\u010dko. Ravno to je uporabil za tar\u010do napada, pri katerem je uporabil vzvod – fra\u010do. Z drugimi besedami – David je imel u\u010dinkovito strategijo<\/strong>! Verjel je vanjo, saj je bila preprosta. Izvedel jo je.<\/p>\n

— STRATEGIJA V TRGOVINI<\/h2>\n

Prvo neposredno izku\u0161njo na temo iskanja prave strategije za trgovine sem sicer pridobil \u017ee kar nekaj \u010dasa nazaj, ko sem na Petrolu sodeloval pri razvoju novega formata bencinskih servisov.<\/p>\n

Ker sem bil na Petrolu zadol\u017een za uveljavitev planogramov, sem razpolagal z vsemi prodajnimi in prostorskimi podatki, poleg tega pa sem \u017ee po definiciji moral spremljati vedenje kupcev na prodajnih mestih.\u00a0Na moji mizi so tako pristale skice nem\u0161ke verige \u010drpalk. \u00bbTo naj slu\u017ei za vzorec, naredi nekaj podobnega,\u00ab je bilo navodilo enega od \u0161efov. Zakopal sem se v materiale. Razvozlal sem koncept, ugotovil, kako se asortiman, police, vizualne linije med seboj povezujejo. Strategija nem\u0161kega trgovca je bila jasna, dobro dodelana, a \u017eal – neskladna s Petrolovo zgodbo. \u0160lo je namre\u010d skoraj za trgovino brez posadke, torej brez zaposlenih, z minimalnim \u0161tevilom izdelkov, kjer je vrhovno merilo predstavljalo minimiziranje stro\u0161kov. Skoraj nekak\u0161en monta\u017eni avtomat za prodajo majhnega \u0161tevila pakiranih izdelkov. Ni\u010d sve\u017eega, nobene kave na poti.<\/p>\n

S\u010dasoma so \u0161efi spoznali, da Petrol kot tr\u017eni vodja ne more presko\u010diti v cenene monta\u017ene objekte in avstrijskemu konkurentu OMV-ju dobesedno podariti\u00a0 prvenstva na podro\u010dju dobro zalo\u017eenih trgovin v roke.<\/p>\n

Vedeli smo torej, kaj nismo. Zato sem lahko za\u010del iskati odgovor na vpra\u0161anje, kaj smo. \u0160e korak naprej je bil ugotoviti, kaj \u017eelimo biti \u2013 in kaj lahko uresni\u010dimo z resursi, ki so nam na voljo. Tako smo nekako “na poti” dobili delujo\u010do strategijo prodajnega mesta, ki je pomagala pri dolo\u010danju vsebin!<\/p>\n

Nov format trgovine z razli\u010dnimi izvedbami iz 2004. z manj\u0161imi posodobitvami ostaja v veljavi \u0161e danes.<\/p>\n

Nauk: dobro definirana prodajna strategija olaj\u0161a tiso\u010d izbir. \u010ce ti namre\u010d nekdo izro\u010di nalogo, ki se glasi: “nari\u0161i vozilo!”, je mo\u017enosti neomejeno. Lahko si predstavlja\u0161 moped, terenec, dru\u017einski avto, \u0161portni kupe, celo oklepnik. \u010ce pa ti nekdo pove, da nari\u0161i osebni avtomobil, ki v mestu omogo\u010da parkiranje na prostoru za motocikle, potem se \u0161tevilo mo\u017enosti drasti\u010dno skr\u010di. To je mo\u010d strategije.<\/p>\n

\"\"

Vrhunski koncept in utele\u0161enje prodajne strategije: Urbani avtomobil, ki ga lahko parkira\u0161 na prostor za motocikle<\/p><\/div>\n

— UGAJANJE VSEM JE SLABA STRATEGIJA<\/h2>\n

Spopadi z globalnimi Goljati so tudi pre\u017eivele trgovce in dobavitelje v regiji postopoma vse bolj prepri\u010devali o pomenu uspe\u0161ne prodajne strategije.<\/p>\n

A kljub vsemu spodnje izjave v pogovorih z odlo\u010dilnimi ljudmi \u0161e vedno niso redke:<\/p>\n

\u00bbNaredili bomo za vsakega nekaj, kupcu zagotavljali \u0161irok spekter najrazli\u010dnej\u0161e ponudbe!\u00ab<\/p>\n

\u00bbCelovito bomo ponudili bomo vse, kar imajo ostali! Ampak \u0161e bolj\u0161e kakovosti.\u00ab<\/p>\n

\u00bbPostali bomo najbolj inovativno prodajno mesto z najve\u010djim tr\u017enim dele\u017eem v regiji!\u00ab<\/p>\n

Ob tem pa ve\u010dkrat \u0161e dodatek: \u00bbSeveda z minimalnimi stro\u0161ki, saj je to ekonomi\u010dno – tako ali tako pa si kaj ve\u010d ne moremo privo\u0161\u010diti!\u00ab<\/p>\n

V teh primerih seveda ne gre za strategije, saj ne gre za jasno izbiro med ve\u010d mo\u017enostmi. Poleg tega pa gre le za v\u0161e\u010dnost, ki sploh ne upo\u0161teva dejanskih zmogljivosti in omejitev. Prav tako bi si lahko zastavili za cilj, da izdelamo najbolj\u0161ega mercedesa z uporabo rabljenih delov, nakupljenih po avtomobilskih delavnicah. Nemogo\u010de.<\/p>\n

Dokler se te izjave skrivajo v poslovnih poro\u010dilih, je to celo \u0161e redu. Kadar pa dejansko za\u010dnejo nadome\u0161\u010dati strategijo, lahko postanejo za\u010detnice velikih in dragih zablod.<\/p>\n

Ker pomislimo: \u010de bi David razmi\u0161ljal tako na splo\u0161no, Goljat nikoli ne bi padel!<\/p>\n

Z nekaterimi naro\u010dniki se hitro otresemo teh neuporabnih floskul in za\u010dnemo iskati pravo strategijo, utemeljeno na definiranju klju\u010dnih izzivov in iskanju prave poti.<\/p>\n

Z drugimi naro\u010dniki pa imamo v\u010dasih dalj\u0161i proces. Predvsem so v tej skupini tisti, ki so tako zaverovani v te v\u0161e\u010dnosti iz poslovnih poro\u010dil, da jim dejansko za\u010dnejo verjeti. V teh primerih je moja naloga, da naro\u010dnike opozorim na problem \u00bbugajanja vsem\u00ab in s tem nikomur prav zares.<\/p>\n

Kot je dejal Friderik Veliki: “Tisti, ki brani vse, ne brani ni\u010desar.”<\/strong><\/p>\n

— KAJ PA STRATEGIJA KOPIRANJA?<\/strong><\/h2>\n

Drugi problem je, da se pogosto \u0161e vedno i\u0161\u010de odre\u0161ujo\u010de recepte na napa\u010dnem mestu.<\/p>\n

Ena od pogostih napak je povr\u0161no opazovanje konkurence in ugotavljanje najbolj o\u010ditnih mo\u010dnih to\u010dk, ki se jih nato posku\u0161a aplicirati pri sebi. Tako je npr. Mercator 2004. opazil hiter prihod diskontnih trgovcev, Hoferja in Lidla. S precej\u0161njim pompom je bila odprta diskontna veriga Hura (700 m2 in 1300 izdelkov), ki naj bi jo v naslednjih letih pospremilo \u0161e 40 novih trgovin. A je veriga Hura po nekaj neuspe\u0161nih letih klavrno propadla.<\/p>\n

Zelo podobno napako precej pozneje o\u010ditno ponavlja britanski Tesco s svojo verigo Jack’s, ki tudi izgublja bitko proti Aldiju (Hoferju).<\/p>\n

— DOBRA STRATEGIJA JE NEPOSNEMLJIVA<\/strong><\/h2>\n

Zakaj zgoraj navedeno kopiranje ali kar napad na eno izmed \u0161ibkih to\u010dk ne deluje?<\/p>\n

Ker dobra strategija deluje kot povezana celota.<\/strong> Vsaka posami\u010dna to\u010dka je ranljiva, toda celota je neposnemljiva.<\/p>\n

Rumpelt se v Good Strategy Bad Strategy<\/a> (2011) za ponazoritev spra\u0161uje, zakaj nih\u010de od ponudnikov in trgovcev pohi\u0161tva ne more kopirati Ikee?<\/strong> Saj vendar vsak proizvajalec ali trgovec lahko posnema enega od elementov Ikeine strategije \u2013 npr. skandinavski dizajn ali prenosljivi paketi ali veliko parkiri\u0161\u010de na obrobju mest itd. Vendar pa posnemanje enega detajla prav ni\u010d ne ogrozi \u0161vedskega velikana, ki je za\u010del kot pal\u010dek sredi \u0161vedskih gozdov v de\u017eeli Smaland. Morebitne opona\u0161evalce tak\u0161ni koraki lahko celo spravijo v te\u017eave. Vsak posami\u010den element je namre\u010d bistveno manj kot vsi elementi povezani skupaj! Veliko parkiri\u0161\u010de, tudi \u010de je dobro ozna\u010deno, \u0161e ne naredi Ikee!<\/p>\n

— STRATEGIJA, KI ISKRENO OCENI SVOJE \u0160IBKE TO\u010cKE<\/h2>\n

Kaj je potem bolj\u0161a strategija?<\/p>\n

Tudi tukaj lahko prisko\u010di na pomo\u010d prilika o Davidu in Goljatu.<\/p>\n

David je pre\u0161tudiral Goljata. Vedel je, kaj so njegove mo\u010dne to\u010dke \u2013 vendar pa ni \u017eelel posnemati. \u0160e ve\u010d: vedel je, da ga bo posnemanje pokopalo. Zgodba namre\u010d jasno pravi, da so pred spopadom z Goljatom, Davida sku\u0161ali opremiti z me\u010dem, \u0161\u010ditom, drugim oro\u017ejem. A David je vedel, da ga te\u017eka oprema upo\u010dasnjuje, oro\u017eij pa ni ve\u0161\u010d – zato je to napa\u010dna strategija zanj. Vrnil se je k tistemu, kar je znal najbolj\u0161e \u2013 uporabljati fra\u010do, s katero je odganjal nevarnosti za svoje ovce. Za re\u0161itev problema se je torej vrnil k svoji najmo\u010dnej\u0161i to\u010dki.<\/p>\n

\u017de kot otroka me je\u00a0 zanimalo, kaj zari\u0161e tisto razliko med uspe\u0161nimi in neuspe\u0161nimi. Pravzaprav me je \u0161e posebej zanimal en zorni kot: kako majhni, drobni, navidezno obrobni tekmovalci za\u010dnejo premagovati vnaprej znane zmagovalce! Za\u010delo se je kar z Napoleonom. Kako drobni korzi\u0161ki fanti\u010dek, katerega star\u0161i so se uporno borili proti Francozom, \u0161e rosno mlad sko\u010di na \u010delo Francije in si kmalu pokori Evropo – manj s silo kot z nepojmljivo takti\u010dno \u017eivahnostjo. Kako torej Davidi vseh vrst premagujejo Goljate.<\/p>\n

Ni \u010dudno, da je strategija zato visoko \u010dislana disciplina tudi v Omnibusu, ki je pravkar praznoval svojo desetletnico. Strategije prodajnih mest tako \u0161tudiramo \u017ee leta<\/a>. Prepoznavamo njene vzorce \u2013 tako v spletnih in tiskanih materialih, pa med obiski in skozi razli\u010dne dotikali\u0161\u010da. Nato posku\u0161amo te vzorce razmontirati in uporabne kose povezati z na\u0161imi naro\u010dniki. Med njimi so bili Coca-Cola, Big Bang, Petrol, Radenska, Tu\u0161, Pivovarna Union pa tudi drobni, sr\u010dni ekologi Ekosnedek itd.<\/p>\n

Pri tem se na\u0161a definicija dobre strategije v osnovi zelo pokriva s tisto, ki jo je v prej citirani knjig navedel Rumpelt. Dobre strategije temeljijo na jasnih diagnozah klju\u010dnih izzivov<\/strong>, ki jim sledijo enostavna vodila<\/strong> za soo\u010denje s temi problemi. Dobre strategije tako poskrbijo, da se mo\u010di organizacije ne razsipajo po nepotrebnem, ampak koncentrirano usmerjajo k izbranim prilo\u017enostim, ki obetajo najve\u010d.<\/p>\n

— DVOJNA MO\u010c DOBRE STRATEGIJE<\/strong><\/h2>\n

Da bi pokazali pomen strategije in tudi okrepili na\u0161 odnos do nje, se na Omnibus izobra\u017eevanjih z udele\u017eenci posvetimo igri. V njej udele\u017eenci posku\u0161ajo posameznim brandom podeliti \u017eivalske lastnosti. Npr. po\u0161ta je ptica, energetski velikan pa bizon.<\/p>\n

Ker je udele\u017eencev ve\u010d, se maskote ponavadi ne prekrivajo. Lani jeseni \u2013 ravno pred za\u010detkom drugega koronskega vala \u2013 smo v eni od delavnic z udele\u017eenci dodeljevali maskote razli\u010dnim blagovnim znamkam. Ena od zanimivej\u0161ih kombinacij je nastala ob \u0161portni trgovini Decathlon. Prekrivale so se namre\u010d asociacije, ki so izra\u017eale a) nizkocenovnost, b) vse dobi\u0161, kar potrebuje\u0161 za \u0161port in c) ob vsaki sezoni.<\/p>\n

Torej, Decathlon? V vsakem letnem \u010dasu dobi\u0161 vse, kar potrebuje\u0161 za ukvarjanje s \u0161portom, ampak tudi<\/strong> po nizki ceni!<\/p>\n

Pozornost pritegne prav ta navidezna nezdru\u017eljivost. Lahko bi jo poimenovali “ampak tudi<\/strong>” strategija, ki kupce mno\u017ei\u010dno vodi v to trgovino in daje veliko prednost pred konkurenti.<\/p>\n

Podobno lahko vzamemo Hofer: kakovostna ekolo\u0161ka hrana, ki jo lahko ponudijo \u0161tevilni trgovci z \u017eivili, ampak tudi <\/strong>po Hofer ceni!<\/p>\n

Vitamin Well? Skandinavska voda, ampak tudi<\/strong> z znanstveno preverjeno me\u0161anico vitaminskih dodatkov.<\/p>\n

Prav tak\u0161na \u00bbampak tudi\u00ab pozicija izjemnosti je ideal, ki ga pomagamo odkriti na\u0161im naro\u010dnikom in nato uveljaviti v njihovi prodaji.<\/p>\n

Hm. Za za\u010dimbo pa \u0161e ena zmagovita kombinacija \u2013 dvojna mo\u010d, tokrat s politi\u010dnega parketa.<\/p>\n

Ameri\u0161ki demokrati? Joe Biden (stereotipen belec, dobro situiran, rahlo konservativen, skoraj klasi\u010dno republikanski), ampak tudi<\/strong> Kamala Harris (indijsko-jamaj\u0161kega porekla, uporni\u0161ka, nasprotuje celo stereotipnemu belcu).<\/p>\n

— UDEJANJANJE<\/h2>\n

Z jasno postavljeno strate\u0161ko igro tako izstopimo iz slepega kopiranja najbolj\u0161ih potez konkurence, ki je obsojeno na neuspeh. Namesto tega se raje osredoto\u010dimo na glavne probleme in poi\u0161\u010demo na\u010dine za njihovo premagovanje. Relativno \u0161ibki resursi pri tem niso ve\u010d le ovira, marve\u010d dejstvo, ki se ga moramo nau\u010diti sprejemati. In postopoma obra\u010dati v na\u0161o korist.<\/p>\n

Ne bomo imeli na voljo 3D vizualizacije trgovin? Ni\u010d hudega. Ve\u010d \u010dasa si bomo vzeli za bolj grobo skiciran, a zato jasen in prepoznaven na\u010drt!<\/p>\n

Seveda pa dobre prodajne strategije potrebujejo \u0161e kamen\u010dke za fra\u010do – pametne vzvode, ki pomagajo izbolj\u0161ati na\u0161o igro. V trgovinah je to sama prepri\u010dljivost prodajnega prostora. Zato smo v Omnibusu razvili produkt #vzvodi za prepri\u010dljive prodajne prostora z repom in glavo<\/a>. Niz vzvodov pove\u017eemo s strategijo, nato pa za\u010dnemo premikati ro\u010dice na pravih mestih! Vse z namenom, da ustvarimo vrednost za kupca, kjer je to zanj pomembno.<\/p>\n

\u010ce si \u017eelite spoznati, kak\u0161ne vzvode smo potegnili v letu 2020 in kak\u0161ni so bili njihovi u\u010dinki, sporo\u010dite<\/a>! Prejeli boste popolnoma sve\u017e in prijetno oblikovan PDF<\/strong> z opisom primera. Z njegovo pomo\u010djo lahko vsaj prevetrite svoje ideje!<\/p>\n

\u010ce pa ste David, ki pred novimi borbami potrebuje okrepitev strategije – mi smo pripravljeni. Na voljo so svetovanja, izobra\u017eevanja in akcijske delavnice, ki pripeljejo do pilotnih produktov.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Mali pastir\u010dek je svoje ovce varoval s fra\u010do, ki jo je spravljal v malho. Toda v pokrajino je pri\u0161la vojska, ki je kraljestvo ustrahovala 40 dni. Na njenem \u010delu je bil stra\u0161ljiv, bojevit, srdit, mo\u010dno oboro\u017een in s \u0161\u010diti zavarovan velikan. Nekega dne je pastir\u010dek velikana izzval na – dvoboj. Velikan se je temu \u010dudil, nato pa se odlo\u010dil, da […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":18799,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[398],"tags":[396,337,378],"class_list":["post-18757","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-strategy-sl","tag-delavnica-sl","tag-space-planning-sl","tag-strategija-sl"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/18757","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=18757"}],"version-history":[{"count":21,"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/18757\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":20502,"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/18757\/revisions\/20502"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18799"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=18757"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=18757"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=18757"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}