{"id":18736,"date":"2020-12-17T23:10:45","date_gmt":"2020-12-17T23:10:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omnibus.si\/uncategorized-sl\/destinacijske-kategorije\/"},"modified":"2022-03-25T15:43:02","modified_gmt":"2022-03-25T15:43:02","slug":"destinacijske-kategorije","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omnibus.si\/sl\/destinacijske-kategorije\/","title":{"rendered":"Kako s ciljnimi blagovnimi skupinami pove\u010dati \u0161tevilo kupcev v trgovini?"},"content":{"rendered":"
\n

\"\"<\/p>\n

\u0160tevilo obiskovalcev je seveda klju\u010dno merilo za vsakega trgovca. Brez kupcev, ni prodaje.<\/p>\n

V poskusih, da bi se pove\u010dalo \u0161tevilo obiskov, se ukrepi trgovcev nana\u0161ajo na cene in zaznano kakovost trgovine. Bolj spregledan, a izjemno u\u010dinkovit vzvod za pove\u010devanje \u0161tevila obiskovalcev so ciljne ali destinacijske kategorije<\/strong>. Te predstavljajo tisto razliko, ki jo kupci zaznajo, in pogosto odlo\u010dilno vplivajo na izbiro trgovine.<\/p>\n

Oglejmo si, kako deluje ta vzvod.<\/p>\n

— PRIMER: IKEA<\/h2>\n

Predpostavimo, da imamo dva kupca – kupec A \u017eivi v bli\u017eini trgovine A, kupcu B pa je najbli\u017eja trgovina B.<\/p>\n

Na uvodni shemi lahko vidimo, da se kupec A in kupec B na\u010deloma za obisk trgovine odlo\u010data na osnovi lokacije. Kadar je trgovina bli\u017eje, pot do nje kraj\u0161a, je obisk odvisen od te spremenljivke.<\/p>\n

Lokacija, lokacija, lokacija \u010divkajo vrabci na strehah trgovskih centrov. Kupec A kupuje v bli\u017enji trgovini A, kupec B v njemu bli\u017enji trgovini B.<\/p>\n

Vendar lokacija, lokacija, lokacija ni vse. IKEA, ta pohi\u0161tvena, life-style veriga, na slovenskem trgu (\u010dlanek je prvi\u010d iz\u0161el konec l. 2019, op.a.) \u0161e ni fizi\u010dno prisotna s svojo lokacijo, pa vendar podatki Mediane ka\u017eejo, da je v njej v zadnjem letu kupovalo kar 22,2% Slovencev<\/strong>. V italijanski Vile\u017e, sredi ni\u010desar, se slovenski kupci prav gotovo ne odpeljejo zaradi bli\u017eine!<\/p>\n

Imamo torej primer, ki ga zgoraj ozna\u010duje \u010drtkana \u010drta. Kupec A se odpelje mimo njemu bli\u017enje trgovine A, vendar ne zavije vanjo. Da bi pri\u0161el do trgovine B, celo pre\u010dka dr\u017eavno mejo! Nekaj je v\u00a0 trgovini B mo\u010dnej\u0161e od same lokacije.<\/strong><\/p>\n

A ni treba \u010dez mejo, da bi razumeli princip. Vsak Slovenec ima svojo najbli\u017ejo trgovino A, pa vendar v enem mesecu obi\u0161\u010de 5 razli\u010dnih lokacij trgovin!<\/p>\n

— DESTINACIJSKE (CILJNE) KATEGORIJE KOT VZVOD ZA POVE\u010cANJE OBISKOV TRGOVINE<\/h2>\n

Kaj je torej tisto, kar je mo\u010dnej\u0161e od same lokacije in kupca odpelje pro\u010d od najbli\u017eje trgovine?<\/p>\n

Eden od klju\u010dnih vzvodov za generiranje prometa trgovine so poleg cenovne in kakovostne percepcije tudi destinacijske kategorije<\/strong>. Na zgornji shemi jih predstavljajo ko\u0161are ozna\u010dene s k6, k7, kx. Na nasi\u010denem trgu, kjer se ve\u010dje \u0161tevilo trgovcev trga za istega kupca, te kategorije pomagajo zagotavljati edinstveno posebno vrednost v o\u010deh kupcev. Destinacijske kategorije gradijo prepoznavnost in poudarjajo trgov\u010devo druga\u010dnost, celo izjemnost.<\/p>\n

To so tiste skupine izdelkov \/ storitev, pri katerih trgovcu uspe zavzeti nadpovpre\u010dno velik tr\u017eni dele\u017e <\/strong>in zavzeti mesto prvega izbora za kupce<\/strong>. \u010ce se npr. zaradi izjemno sve\u017eega sadja in zelenjave odpravite v trgovino X, zaradi dobre ponudbe konzervirane zelenjave v\u010dasih obi\u0161\u010dete trgovca Y, toaletni papir in pralne pra\u0161ke pa kadar je le mogo\u010de kupujete pri trgovcu Z, gre v teh primerih za destinacijske kategorije.<\/p>\n

Destinacijske kategorije so tako pomemben generator prometa<\/strong> trgovin, saj vle\u010dejo kupce v trgovino in delujejo kot vzvod za dodatne nakupe<\/strong>.<\/p>\n

V Omnibusu ozadje delovanja destinacijskih kategorij u\u010dimo v na\u0161ih izobra\u017eevanjih in delavnicah. Glej -> Omnibus izobra\u017eevanja in delavnice<\/a><\/p>\n

V okviru teh izobra\u017eevanj tudi prika\u017eemo razlike med dodelitvijo razli\u010dnih vlog kategorijam, kar je eden od korakov category managementa.<\/p>\n

\"\"

Shema: del materiala, ki ga z udele\u017eenci predelamo na Omnibus izobra\u017eevanju Okretni Category Management<\/a> oz. Category Management 2.0<\/p><\/div>\n

V akciji vzvod destinacijskih kategorij uporabljamo s pomo\u010djo metode in prostorskega modela #vzvodi<\/strong><\/a>, kjer destinacijskim kategorijam namenjamo posebno mesto. Vsaka kategorija namre\u010d prejme “destinacijsko oceno”, na tej osnovi pa nato raztezamo prostor in dodeljujemo posebne polo\u017eaje v tlorisu.<\/strong><\/p>\n

— IZBIRA DESTINACIJSKIH KATEGORIJ<\/h2>\n

Ena od klju\u010dnih nalog trgovca je ustrezno izbrati primerne kategorije za prevzem destinacijske vloge. Tukaj ne zadostuje le \u017eelja trgovca, marve\u010d je, kot velja za vsak uspe\u0161en produkt, potrebna potrditev trga. Barometer ustreznosti izbranih destinacijskih kategorij so pravzaprav le odzivi kupcev.<\/p>\n

Za la\u017ejo izbiro pravih destinacijskih kategorij se trgovec lahko nasloni na nekaj analiz oz. kazalcev:<\/p>\n

KRITERIJ 1: Eden od kazalcev, ki nas pri tem usmerja, je indeks uspe\u0161nosti kategorije – <\/strong> tr\u017eni dele\u017e nakupov kategorije X pri opazovanem trgovcu znotraj celotnega trga.<\/p>\n

KRITERIJ 2: Izbor destinacijskih kategorij mora biti tudi omejen. Trgovec se namre\u010d pri izbiri destinacijskih kategorij mora upreti sku\u0161njavi, da bi posku\u0161al ugajati kupcem na vseh podro\u010djih naenkrat. V tem primeru hitro zaide v zanko “ve\u010d je manj” in postane v celoti (pod)povpre\u010den. Destinacijske kategorije naj bi nekako pokrivale 5 – 10% celotne prodaje<\/strong>, ne ve\u010d.<\/p>\n

KRITERIJ 3: Bolj redno in pogosteje kupovane kategorije so na\u010deloma bolj\u0161e destinacijske kategorije, saj ponavadi predstavljajo ve\u010dji dolgoro\u010dni stro\u0161ek za gospodinjstva<\/strong> (npr. mle\u010dni izdelki, kruh, sadje in zelenjava, namazi, itd.). Pri tem je izjemno pomembna \u0161e stopnja penetracije<\/strong> v gospodinjstvih – kak\u0161en % gospodinjstev dejansko redno uporablja dolo\u010deno kategorijo. Toba\u010dni izdelki imajo tako kljub izjemni velikosti trga omejitev, da so prisotni v okoli 1\/4 gospodinjstev. Za ostale 3\/4 gospodinjstev nimajo nobene destinacijske vrednosti. V nasprotju z njimi sta kruh in sadje in zelenjava prisotna v ve\u010d kot 99% vseh gospodinjstev!<\/p>\n

DODATNI KRITERIJI: Z zgornjimi tremi kategorijami dejansko hitro lahko dobimo oceno ustreznosti destinacijske kategorije. Vendar pa pravi vzvodi pridejo s spodnjimi kriteriji, kjer \u017ee pride na dan pomen “pametne matematike” in vsebinskega razumevanja posameznih kategorij. Oboje je sestavni del novega pogleda na category management, povzetega v principih Okretnega category managementa<\/a>.<\/p>\n

Pri izbiri destinacijskih kategorij je tako za ve\u010dji uspeh dobro upo\u0161tevati \u0161e naslednje dejavnike:<\/p>\n