FMCG (ali CPG) in trendi v trgovinah

FMCG (ali CPG) in trendi v trgovinah
15 aprila, 2021 Omnibus

By Lars Frantzen – Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=45020219

FMCG ali Fast Moving Consumer Goods ali tudi Consumer Packaged Goods (CPG) najpogosteje prevajamo v slovenščino kot netrajno blago za široko porabo.

Gre za izdelke, ki:

1) se zaradi množične proizvodnje proizvajajo z relativno nizkimi stroški

2) se premikajo in prodajajo s hitrimi obrati zalog

3) so potrošne narave v nasprotju s trajnimi dobrinami (krajši roki trajanja)

Za lažjo predstavo, če niste zaposleni v trgovinski panogi: izdelke široke potrošnje vsakodnevno uporabljamo v svojih gospodinjstvih. Brezalkoholne pijače, mleko, jogurti, jajca, pivo, a tudi čistila, kozmetika, vitaminski dodatki in toaletni papir. Čeprav spletni nakupi hitro rastejo, pa naša pot do pakiranih izdelkov široke rabe še vedno najpogosteje vodi prek nakupov v fizičnih trgovinah.


Zadnja osvežitev članka: 11. december 2023


— VPLETENOST KUPCEV PRI NAKUPU V TRGOVINI

Za blago široke potrošnje je značilna nizka stopnja vpletenosti kupcev pri nakupu.

Majhen nakupni vložek napora kupcev pomembno vpliva na njihovo vedenje, kar dobri ponudniki upoštevajo pri svojih prodajnih strategijah.

  1. Manjša vpletenost v nakup povečuje pomen brandov oz. blagovne znamke.V zelo kratkem postopku izbire pri nakupu, npr. pralnega praška, čokoladice ali paketa z rižem, o izdelkih praviloma ne zbiramo predinformacij, marveč vse to v hipu razberemo iz znane blagovne znamke. Takoj ko v trgovini zaidemo v sekcijo testenin in opazimo naziv npr. Barilla, kot kupci v hipu nezavedno povežemo različne pojme: enkraten poznavalec testenin … tradicija … italijanskost (uživanje v hrani) … zaupanje … garancija kakovosti, itd. Če je vse to podkrepljeno še s prepoznavnim modrim blokom z rdečim napisom v ovalu, so vsi pojmi povezani v nezaustavljiv paket. Pika na i je lahko še mala cenovna spodbuda na enem izmed izdelkov. V nekaj sekundah s pomočjo blagovne znamke kupec sprocesira vse te množice podatkov, kar je dovolj za izbiro. Pravilno pozicioniranje branda in potrditev v stiku s kupcem sta zato izjemnega pomena.
  2. Nakup FMCG izdelkov ne zahteva skoraj nobenega napora, zato lahko te izdelke precej hitro zamenjamo za druge izdelke.To so prepoznali trgovci in izkoristili dejstvo, da lahko blagovne znamke dobaviteljev sicer uporabijo za izgradnjo kategorij, nato pa sami odnesejo ekstra maržo s svojimi – trgovskimi blagovnimi znamkami.
    Do vrhunca je to pripeljano v diskontnih trgovinah tipa Hofer ali Lidl, kjer vse predstavljene blagovne znamke le spominjajo na prepoznavne blagovne znamke, dejansko pa se za njimi skrivajo trgovci sami. Namesto prej omenjene Barille Hofer tako ponuja v brand Carloni zakamuflirani svoj trgovski izdelek. Le kaj bi zato lahko bil večji izziv za proizvajalce blagovnih znamk kot okrepiti vpletenost kupca?
  3. Pri FMCG izdelkih je zelo pomembno, da se med kupcem in blagovno znamko vzpostavi trajna vez.Trgovci in dobavitelji seveda skupaj skušajo prepričati kupca, da pravkar porabljeni proizvod nujno spet potrebuje – in to čimprej, najbolje takoj! (saj gre vendar za »hitro premikajoče se blago«). Pri tem skušajo sprožiti nevidne tipke, ki bi kupca popeljale do najbližje trgovine. V novih časih je celo ta napor olajšan – dovolj je nekaj klikov na vselej prisotni telefon.
    Sodobne nevromarketinške raziskave potrjujejo, kar smo vedeli tudi “zdravorazumsko” – čustvena vpletenost je precej močnejša vez kot le racionalna navezava na cenovno ugodnost. Brandi, ki zbujajo zaupanje in prikličejo kupcem pozitivne spomine imajo zato veliko prednost pri kupcih.

— ZNANOST, KI PODPIRA FMCG V DIGITALNI DOBI

Zaradi možnosti standardizacije je blago za široko porabo, pardon, FMCG, ravno tista skupina izdelkov, ki jo je informacijska tehnologija posvojila za svojega ljubljenčka.

Znanost spremljanja FMCG izdelkov je tako doživela osupljiv razvoj – od zmogljivih algoritmov za oblikovanje zalog do spremljanja nakupovanja z napravami za sledenje premikov oči (eye-tracking).

Izjemno pomembno je obdelovanje podatkov in uporaba vzorcev nakupnega obnašanja pri ureditvi neposrednega stika s kupci.

V fizičnih trgovinah ta stik določajo planogrami, ki predstavljajo na prodajnih podatkih utemeljeno in s taktiko okrepljeno vizualno ureditev posameznih skupin izdelkov na policah. Več o planogramih in njihovem razmerju z zalogami lahko preberete  v mojem članku Planogrami srečajo upravljanje z zalogami.

Omnibus delavnice združujejo izkušnje trgovcev in dobaviteljv, osvetljujejo ključne elemente področja in učijo metod za uspešno povezovanje podatkov, uporabo kreativnih rešitev – s spoštljivim odnosom do okolja

— RAZUMEVANJE PRETEKLIH PODATKOV: NEVROMARKETING IN STROJNO UČENJE

Dve veliki, hitro rastoči polji, ki temeljita na zbiranju in razumevanju vzorcev preteklih podatkov, sta nevromarketing in strojno učenje.

NEVROMARKETING IN FMCG

Skokovit napredek tehnologije je povzročil vzpon nevromarketinga kot nove veje marketinga. Ta se ukvarja z merjenjem odzivov kupcev na marketinške dražljaje.

Omenili smo že eye-tracking (sledenje očem), ki se lahko uporabi tudi za merjenje uspešnosti promocij. V eni od slovenskih raziskav se je s posebnimi očali spremljalo premikanje kupcev po izbranih supermarketih in merilo odzive na različna promocijska sporočila. Raziskava je pritegnila precej pozornosti v strokovnih krogih, sčasoma pa so slovenski trgovci in proizvajalci te razmeroma drage eye-tracking raziskave prepustili tujim agencijam.

V Omnibus vedenjski raziskavi smo v sodelovanju s startupovsko RFID tehnologijo izmerili poti nakupovalnih vozičkov. Med drugim smo ugotovili katere cone v trgovini so ključne za uspešno prodajo izdelkov naročnika, kako to vpliva na prodajo izdelkov in ugotovitve razširili kot inpute za spremenjene zasnove supermarketov.

Spet druge raziskave so usmerjale razvoj pakiranj, ustreznih barvnih kombinacij in asociacij pri izbiri imen. Polje se hitro razvija.

STROJNO UČENJE IN FMCG

Drugo hitro rastoče področje, povezano z optimizacijami procesov, je strojno učenje (v neposredni bližini pa seveda tudi umetna inteligenca). Algoritmi učenja na osnovi vhodnih podatkov so tako v ozadju

a) načrtovanja zalog -> npr. količine zalog za posamezne trgovine na osnovi pretekle prodaje, sezonskih podatkov, itd.,

b) priporočil izdelkov na osnovi preteklih nakupov

c) cenovne optimizacije, kjer se vse bolj uveljavljajo dinamične cene – ki se dnevno spreminjajo glede na lokacijo, zalogo, povpraševanje in pa seveda tudi percepirano ceno kupcev. Na osnovi preteklih podatkov se da ugotoviti, da pri nekaterih izdelkih kupci ne zaznavajo višjih cen, zato so trgovci na tem utemeljili svoje strategije,

d) priporočil asortimana, kjer se nekdanji fiksni asortimani vezani na določene formate trgovin hitro umikajo prilagojenim asortimanom, ki upoštevajo lokalne posebnosti, kupno moč značilno za posamezno trgovino, vremenske razmere, itd.

Dobro vodeni projekti, zgrajeni okoli strojnega učenja, v vseh navedenih primerih prepoznavajo vzorce, se hitro učijo na preteklih napakih, in z dobro zastavljenimi strategijami večkratno prekašajo zmogljivosti človeških analitikov.

NOVE METODE ODPIRAJO DILEME

Lahko le rečemo, da se “znanstvene metode” hitro širijo, s seboj pa prinašajo številne etične dileme.

Opažamo pa lahko, da nekatere nebrzdane apetite v panogi zaustavlja “narava sama”. Tako se tudi nepremišljene uvedbe zgoraj navedenih dinamičnih cen trgovcu večkrat vrnejo v obliki bumeranga. Ko kupci enkrat zaznajo, da trgovci sistematično izrabljajo njihove slabosti, se pogosto maščujejo trgovcem z zmanjšanimi nakupi!

Dilemam navkljub: trgovci, dobavitelji in distributerji, ki dobro usmerjajo tok FMCG izdelkov, poznajo vzorce vedenja svojih kupcev in sistematično upravljajo s segmenti kupcev, so brez dvoma uspešnejši na trgu in imajo pred konkurenco pomembno prednost.

— CATEGORY MANAGEMENT KOT SREDIŠČE FMCG

Ključni proces oz. “platforma” uspešnega krmiljenja FMCG izdelkov, predvsem pa razumevanja kupcev, je “category management” oz. upravljanje blagovnih skupin.

Omnibusovci smo s tem procesom zrasli – v več kot dvajset letih izkušenj dela na projektih smo razvili tudi svojo metodo, ki izkorišča z izkušnjami preverjene teorije, vključuje dobre prakse, upošteva nove navade kupcev in poenostavlja nepotrebne komplikacije v komunikaciji.

Koncept smo poimenovali Okretni category management za digitalne čase. V strnjeni obliki v praksi preverjena znanja ponujajo naše delavnice, ki so po preobratih 2020. dobile nove vsebine.

— MALOPRODAJNI KVIZ

Pa si tukaj oddahnimo z malim kvizom.

Kateri med naštetimi izdelki ne sodi v skupino  FMCG?

Možni odgovori: a) ribje konzerve, b) žganje, c) zdravila, d) avtomobil, e) vitaminske tablete.

Pravilni odgovor: avtomobil, pa čeprav je blago, ki se premika hitro ;-).

— TRENDI V TRGOVINI IZZIVAJO NOVE REŠITVE

Trendi pri prodaji FMCG izdelkov ponujajo številne izzive.  Omenimo štiri:

1) Trgovci vse bolj ponujajo lastne blagovne znamke, ki so v času inflacije doživele nov razcvet. Kako bodo to preživeli FMCG dobavitelji blagovnih znamk?

2) V očeh kupcev se vzpenja vrednost lokalnih in craft ponudnikov, ki pogosto že prečkajo mejo FMCG. Kako bo na celoten sektor pakiranih izdelkov vplivala manjša naklonjenost potrošnikov standardiziranim, industrijskim proizvodom?

3) Spletne trgovine s svojimi minimalnimi zalogami in prostorsko neomejenostjo lahko ponujajo mnogo večji asortiman kot fizične trgovine. Govorimo o dolgem repu izdelkov, ki s svojo dostopnostjo vsekakor na novo meša karte v FMCG panogi.

4) Vse bolj se v javnosti ozaveščajo skriti stroški, ki jih s svojim okoljskim odtisom prav FMCG izdelki povzročajo okolju. Bo panoga le cinično posnemala ostale onesnaževalce okolja, ki so oviti v zeleno embalažo prikrito nadaljevali s škodljivimi praksami? Ali pa se bodo nekatera podjetja drzno podala na pot boljšega, zdravega odnosa do okolja?

Več o zadnjih trendih v trgovini 2023 najdete v članku, objavljenem na naših angleških straneh: How To Reinvent Category Management In AI Times  (Kako prenoviti upravljanje blagovnih skupin v dobi UI).

— INOVATIVNI PRODUKTI ZA SVEŽO RAST TRGOVCEV IN PROIZVAJALCEV

Kako lahko dobavitelji in trgovci zgornje štiri probleme v sodelovanju s spoštljivostjo do okolja uporabijo kot vzvode za inovativne produkte, ki prinašajo svežo rast?

Odgovore skupaj z naročniki iščemo na naših delavnicah. Začnemo z analizo stanja, pogosto naredimo SWOT, zastavimo problem, nato pa s kreativnimi tehnikami prikličemo ideje in jih povežemo v rešitev. Na voljo je več delavnic:

  • za inovativne rešitve za zdravo rast skrbijo Kretnice,
  • za dobro aranžiranje trgovin in izdelkov v času spremenjenih navad kupcev je na voljo delavnica Vizualni merchandising
  • celovito pa se upravljanje blagovnih skupin v večkanalnem času osvežuje na Category management delavnicah

Vse delavnice so namenjene sveži rasti na zasičenih trgih.

— 10 NAJVEČJIH FMCG ORGANIZACIJ NA SVETU 2022

Še lestvica največjih 10 FMCG podjetij na svetu: (10) L’Oreal S.A., (9) Coca Cola,(8) Tyson Foods, (7) AB In Bev, (6) Unilever, (5) JBS, (4) Nestle

(3) Procter & Gamble

(2) Pepsico

(1) Johnson & Johnson

— Lestvica “zelenega zavajanja”

V duhu novih časov pa seveda opozorimo še na tem mestu, da se na lestvici Earth.org nekaj izmed naštetih nahaja v samem vrhu po neslavnem rekordu “zelenega zavajanja” oz. “lažne prijaznosti do okolja”. Med njimi sta Nestle in Coca-Cola. Tema gigantoma pa se na drugih lestvicah priduži še Pepsico. Trojka skupaj po poročilu Break Free from Plastic predstavlja organizacije z najslabšim odpadnim odtisom.

V vseh primerih so glasno promovirani cilji o okoljskih zavezah (celo trajnosti) povezani z nejasnimi okoljskimi cilji, namenoma počasnim uvajanjem reciklirane plastike in drugimi negativnimi učinki na okolje.

Tudi tukaj dodajmo – nekateri najbolj finančno mogočni sistemi dosegajo takšne rezultate na račun okolja. Stroške za njihove dobičke pokrivamo vsi!

— 10 KULTNIH DOMAČIH FMCG BLAGOVNIH ZNAMK

  • Barcaffe, ki predstavlja pojem standardnega, povprečnega okusa kave za Slovence (na Hrvaškem je to Franck, v Srbiji Grand, na Slovaškem pa npr. Popradska).
  • Radenska, ki je s svojimi tremi srci podarila celotni regiji generično ime za mineralne vode.
  • Donat Mg, ki v zadnjem desetletju pod vodstvom Atlantika imenitno nagovarja področje specialne mineralne vode – in je v novih časih strateško pametno zavzela celotno kategorijo. V zadnjem času je brand sprožil tudi kritike, saj je povsem opustil polnjenje v okolju bolj prizanesljive steklenice.
  • Cockta, tudi s stilom petdesetih navdahnjen odgovor na Coca-Colo, danes pa brand s prepoznavnim novim življenjem.
  • Laško in Union, ki sta več desetletij razdeljevala Slovenijo na dve polovici, danes pa sta združena pod Heinekenovo zvezdo.
  • Poli salama, katere recept izvira iz sredine 1970ih, ki jo zadnje čase promovira njen velik ljubitelj, pa še večji košarkar, Luka Dončić,
  • Alpsko mleko. Gorenjka. Čokolešnik (“O, tudi Čokolešnik si kupila? Peter mi je rekel …”), Fructal sokovi.

Pa še en kviz: ali razvoj katere od zgoraj navedenih blagovnih znamk še ostaja v rokah domačih razvojnih oddelkov?

— OMNIBUS IN FMCG

Od prvih planogramov, ki so nastali pod mojimi / našimi rokami, je minilo več kot dvajset let. Ker je šlo sprva za pijače, sem že takrat lahko iz prve roke ugotovil, kako zelo so se razlikovala znanja v multinacionalnih podjetjih od tistih, s katerimi so razpolagala domača FMCG podjetja.

Multinacionalke so bile usmerjene h kupcu in krepitvi pozicioniranja brandov. Posebna pozornost se je posvečala stiku s kupcem na prodajnih policah, kar so podkrepile številne raziskave vedenja kupcev in razumevanje psihologije nakupov.

Slovenski in regionalni brandi so v (pre)veliki meri izhajali iz proizvodnje, trgovine pa so se obravnavale bolj kot zaključki distribucijskih poti. Tudi študij na slovenskih univerzah v devetdesetih je sledil tej “poraženi” logiki. Nekaj malega, res nekaj stavkov, so študentje o trgovinah na ljubljanski ekonomski fakulteti izvedeli pri predmetu Tržne poti.

Velika luknja je zevala na področju zavedanja o pomenu stika s kupcem na prodajnem mestu.

Multinacionalke so krepile prodajne ekipe, standarde postavljanja, se s pomočjo oddelkov za ključne kupce borile za svoje pozicije v hladilnikih in na policah, nacionalna podjetja pa so se bolj ali manj zanašala na ugled svojih blagovnih znamk. Tudi to jih je vse po vrsti pahnilo v poslovno negotovost. Po 2010. so znamke po vrsti prehajale v roke mednarodnih in regijskih proizvajalcev, s čimer se je za večino od njih zaključila tranzicijska agonija in začelo novo oživljanje.

— KJE IZVEM VEČ O FMCG?

Če bi o področju radi izvedeli več, vabljeni seveda k branju člankov na angleških straneh tega bloga. V 10 letih poglobljenega razmišljanja se jih je nabralo več kot 60, pokrivajo pa različna področja – od upravljanja blagovnih skupin do zadnjih trendov v trgovini. Tudi inflacije nisem mogel spregledati.

Priporočam:

How To Reinvent Category Management IN AI Times” – o smereh, ki pomagajo trgovcem in dobaviteljem prenoviti ključne procese v času velikih sprememb trgovske panoge – predstavljen je intervju z avtorjem teh vrstic v časniku Finance in predstavljeni ključni trendi v panogi

Leverage Destination Categories To Increase Store Traffic” – poglobljen članek o tem, kako v novih časih izstopiti iz množice in pritegniti kupce v trgovino (in s tem zmanjšati promocijske stroške), kar na kreativen način že dolgo počne IKEA

Turnaround Business Strategy: A Thin Line Between Failure And Success” – primer ameriške trgovske verige JC Penney kaže, kako lahko pompoznost in samozaverovanost menedžmenta dokončno potopi ladjo (pa tudi, kako se temu izogniti); pri pisanju o problemu sem črpal iz izkušenj iz prve roke v podobnih slovenskih primerih

Ne pozabite pa se tudi naročiti na moje mesečne novice. Tako boste takoj obveščeni o novih vsebinah, na voljo pa vam bodo tudi dodatki, kot je npr. izvlečki najboljših raziskav in knjig s področja FMCG.

— KAKO POMAGAMO PRI ZDRAVI RASTI FMCG / CPG BLAGOVNIH ZNAMK

Ker je okolje del vseh nas in so izdelki narejeni od ljudi za ljudi spodbujamo koncept zdrave rasti. Ta temelji na spoštljivem odnosu do okolja in razvoju organizacij v smeri svojega poslanstva, tudi kot služenje družbi.

Verjamemo, da je zdrava rast navdihujoča tako za kupce kot za zaposlene v organizacijah. Njen sestavni del je tudi spodbujanje kreativnih rešitev namesto okoljsko spornih bližnjic.

V Omnibus delavnicah radi predelujemo primere s pomočjo zgoraj navedenih blagovnih znamk. Skozi čas smo razvili metode, ki dobre prakse multinacionalk povezujejo s kulturnimi vzorci domačih kupcev. Ne gre le za vajo iz industrijske zgodovine, marveč z udeleženci delamo na uvidih s področja psihologije kupcev, pozicioniranja blagovnih znamk, brušenja in krepitve taktik in strategij pozicioniranja.

Znanja v delavnicah prenašamo v prakso – gradimo za kupca prepričljive planograme, iščemo edinstveno prodajno prednost, pripravljamo načrte projektov za ključne kupce – trgovce. Posebna pozornost je posvečena skupnemu ustvarjanju nove vrednosti med trgovci in dobavitelji. Tako na delavnicah skupaj odpiramo prostore za nove blagovne znamke, ki bodo tradicijo ponosno nadgradile z znanji za nove čase.