(part III of the Key Account Management series – currently in Slovenian language, will be translated to English, status: work in progress)
V prvem delu niza prispevkov o projektih, ki jih dobavitelji izvajajo s ključnimi kupci, smo prišli do naslednje ugotovitve:
Letne pogodbe so seveda glavni formalni instrument za doseganje prodajnih ciljev dobavitelja. Kljub izjemnemu pomenu letnih pogodb pa v njih pogosto prevladujejo prepisovanja vsebin iz preteklih let. V obdobju hitre rasti trga ta sistemska napaka ne pride do izraza. Drugače pa je v obdobju oz. panogah, kjer je trg zasičen. Rutinsko pripravljene pogodbe hitro postanejo preveliko breme za dobavitelja. Podobno velja tudi za drugo stran. Čeprav ključni kupec lahko začasno iztrži več od povišanih prispevkov za posamezne aktivnosti, dolgoročno situacija ni vzdržna za nobeno od strani.
Izhod, ki ga lahko podpreta obe strani: usmeritev na povečanje donosnosti prispevkov dobavitelja. Z drugimi besedami: sredstva iz “mrtvih” prispevkov prenesemo na projekte dodane vrednosti. Mrtvi letni prispevki se tako aktivirajo s pomočjo projektov za skupno ustvarjanje vrednosti (»joint value creation«).
V drugem članku smo zarisali pot do takšnih projektov s pomočjo sheme, ki vključuje usposobljenost dobaviteljev za generiranje podatkovnih uvidov:
1 DOBAVITELJ RAZUME TEŽAVO KLJUČNEGA KUPCA
2 DOBAVITELJ PREDSTAVI REŠITEV TEŽAVE (na osnovi podatkovnih uvidov)
3 WIN WIN
4 RAZŠIRITEV PODATKOVNEGA UVIDA V PROJEKT DODANE VREDNOST
5 REZULTAT – RAST ZA OBA PARTNERJA
Začetna pobuda je vsekakor na strani dobaviteljev, ki morajo prisluhniti trgovcem, odkriti in čim bolje razumeti težave druge strani (»pain points«).
Sledi opredelitev win – win pozicije, ki nagradi obe strani. Za te učinke je treba sedaj prebuditi osrednji element skupnega ustvarjanja vrednosti – generiranje pogonskih uvidov. Ti so v večini primeri povezani s podatki, zato jim lahko rečemo sicer tudi podatkovni uvidi. Vendar želimo v našem izpostaviti povezavo z vzorcem vedenja kupcev (psihologija kupcev, shopper insights). Ker ti uvidi, utemeljeni na vedenju kupcev, predstavljajo vir priložnosti za povečanje dodane vrednosti, jih imenujemo pogonski uvidi.
V današnjem prispevku bomo tako pobliže spoznali drugo točko zgoraj navedenega procesa:
– kako od podatkov preiti k → uvidom in še naprej do → pogonskih uvidov, ki v sebi skrivajo veliko dodano vrednost projektov s trgovci
– kje lahko dobavitelj najde vire podatkov za pogonske uvide
— OD PODATKOV K UVIDOM
Današnji čas lahko poimenujemo tudi čas metrike. Merimo lahko skoraj vse. Vsak tehnološko podkrepljen startup zbere in obdela več podatkov, kot so jih še ob prehodu v novo stoletje sprocesirali gigantski specialisti za podatke.
Podatki rastejo eksponentno. Brez pretiravanja: sodobne organizacije se morajo naučiti plavati skozi poplave podatkov.
Če je bilo še ob prelomu tisočletja kopanje po virih podatkov pregledno, je danes zaradi obsega virov podatkov povsem drugače.
Problem se je torej premestil. Viri podatkov so dostopni, dobesedno zalivajo in zasipajo nas, a vse težje se je odločiti kateri podatki so uporabni za reševanje konkretnega problema.
Bolj natančno kot meriš napačne metrike bolj izgubljaš čas in dlje si od cilja.
Od kvantitete je treba torej preskočiti h kvaliteti.
Primer iz trgovine: lepo je imeti zbrane podatke o zalogah v trgovini, toda ti podatki sami po sebi prav nič ne pomagajo povečati prodaje. Razlog: model vedenja kupcev je v zelo šibki korelaciji z zalogami (čeprav ne trdimo, da ni v korelaciji – npr. znameniti izpadi izdelkov na policah, out-of-stock situacije). Če želiš zmanjšati stroške, potem je usmeritev na zaloge seveda izjemno pomembna. Toda če želiš narediti prodajni preboj, so zaloge manj pomembne od npr. dobre postrežbe v trgovini. Za dobre uvide je tako ključne dobro razumevanje povezav med podatki. Kaj vpliva na izid, ki ga želimo spremeniti?
To je že ena od stvari, ki jih naši naročniki lahko v živo preverijo na naših delavnicah.
— UVIDI, KI POGANJAJO DODANO VREDNOST → POGONSKI UVIDI
Podatke je treba torej preoblikovati v informacije.
Uvidi pa so tiste z analizo pridobljene informacije, ki izpolnjuje naslednje pogoje:
- v resnici pomagajo problem videti na nov način
- na takšen način, ki ni viden z letala
- so prenosljivi v neposredne aktivnosti, ki se navezujejo na kupca
Podatkov je ogromno, prave uvide pa lahko preštejemo na prste ene roke (če se ozremo le na eno kategorijo).
V Omnibusu tovrstne uvide imenujemo pogonski uvidi. V njih se namreč skriva velika energija, ki jo lahko aktiviramo s projekti za dodano vrednost.
V tem članku naša pozornost velja pogonskim uvidom*, ki so temeljna osnova za letno planiranje in razvoj projektov dodane vrednosti.
* V Omnibus modelu ločimo podatke, analize, uvide, pogonske uvide, aha uvide in razsvetljenja (iluminacije), ki so pravzaprav že novi poslovni modeli. Generiranju uvidov so namenjene naše delavnice – velike premike pogosto povzročijo že uvidi, ki jih z našo metodo generiramo v nekaj srečanjih.
— VIRI UVIDOV
Kot pri vseh idejah je virov neskončno. Pomembno je, da postavimo svojo pot in proces sistematično spodbujamo. (Še enkrat: temu so namenjene naše delavnice, pri katerih z veliko mero verjetnosti na osnovi dosedanjih izkušenj jamčimo uspeh).
Naštejmo nekaj virov, kjer lahko nastanejo uvidi za dodano vrednost, če nastopate kot dobavitelj.
- Izdelki, ki se nadpovprečno pogosto kupujejo skupaj z vašimi izdelki. Pri tem je pomemben koncept statistične značilnosti: vsi izdelki se pogosteje kupujejo skupaj s kruhom, saj je to pogosto kupovana kategorija, a če je vaš izdelek npr. puding, potem se nadpovprečno veliko nakupov povezuje s smetano za stepanje v tubi. Trgovcu lahko pokažete priložnost za izdelavo kombiniranega produkta, cross-mercandising, itd.
- Sodelovanje pri konkurenčnih projektih, pri katerih ste lahko izmerili učinke. Npr. da je konkurenčni trgovec B premestil vaše izdelke na drugo stran trgovine, kar je vašo prodajo povečalo za 20%. Če dobro razumete vzroke, ste že opravili neke vrste A/B testiranje v živo. Eksperiment lahko predlagate tudi trgovcu A.
- Večje organizacije pa tudi distributerji imajo dostop do dobrih praks iz tujine: s primerom, ki zainteresira trgovca, lahko zlahka skupaj vstopite v prenos projekta v njegove poslovalnice
- Značilnosti prodaje vaših izdelkov v spletni trgovini: če že imate vzpostavljeno prisotnost v digitalnih kanalih, potem imate tudi izjemno merljivost. Morda lahko prav s tem pomagate trgovcu, da bo bolj uspešno tržil proizvode iz vaše kategorije v svoji spletni trgovini.
- Dobavitelji pogosto poznajo glavne skupine kupcev in njihove značilnosti. Če imate izdelane persone oz. dobre profile za vaše ciljne skupine kupcev, je to lahko izjemen uvid tudi za trgovca – saj so vaši kupci tudi njegovi kupci v kategoriji.
- Eye tracking in druge nevroznanstvene raziskave nakupovalnega vedenja: trgovci si želijo priti do podatkov o tem, kako kupci zares vidijo njihovo trgovino; primer temeljito opravljene raziskave, ki ste jo zasnovali s specializirano agencijo, lahko zagotovi prav to
- Poznavanje specifik posamezne nišne panoge; npr. ekološka ponudba, ki zahteva poseben način izgrajevanja zaupanja med udeleženci
- Promocijske mehanike: to je veliko področje, kjer trgovci poskušajo upravljati s promocijami čim bolj uspešno; če lahko s svojimi uvidi ali temeljitimi izračuni pomagate pri tem, se lahko hitro odprejo priložnosti tudi
- Uvidi iz objavljenih raziskav in primeri dobrih praks iz strokovnih člankov, časopisov in drugih publikacij o vaši panogi, ki jih trgovec ne more redno spremljati
— KAKO SISTEMATIČNO VKLJUČITI POGONSKE UVIDE V DELO ODDELKA ZA KLJUČNE KUPCE
Izdelava pogonskih uvidov zahteva temeljite analitične sposobnosti in obenem sposobnost kreativnega povezovanja različnih virov podatkov.
Seveda se dobre prakse razlikujejo glede na velikost organizacije.
V večjih podjetjih so izzivi naslednji: Kako zmanjšati ovire med oddelki? Kako povezati analitiko s projekti za ključne kupce? Kako uspešno povezati analitiko, raziskave in programe za ključne kupce?
V manjših podjetjih je problem največkrat drugje. Zadolženi za ključne kupce mora sam delovati kot komunikator, online raziskovalec, marketinški strateg, izdelovalec prezentacij. Analitika je pogosto le še dodatek, povrhu vsega.
Za oba primera smo v Omnibusu pripravili delavnice, ki vodje ključnih kupcev in njihove ekipe:
a) pripravijo za iskanje uvidov neposredno pri letnem planiranju
b) vzpostavljajo proces iskanja uvidov za redno ustvarjanje dodane vrednosti za naročnike
V nadaljevanju si oglejmo pobliže situacijo v večjih podjetjih.
Vodje ključnih kupcev na strani dobaviteljev so pogosto ne samo dobri komunikatorji, marveč tudi analitično vešči. Dobro podkovani med njimi znajo izstreliti tržne deleže svojih produktov, poznajo trende, zlahka predstavijo dogajanja v panogi. Kljub temu pa ne moremo pričakovati, da ob rednih nalogah še sistematično samostojno brskajo po bazah, povezujejo podatke in iščejo nove uvide.
V športnem jeziku: tudi najboljši golgeterji potrebujejo dobre podajalce. Še bolje: usklajeno vezno linijo z uigranimi akcijami in občasno idejo, ki odpre prazen prostor in omogoči golgeterju, da pride v situacijo za gol.
V nekaterih organizacijah se zanašajo na analitike, ki so bolj IT-jevsko naravnani. Čeprav so takšni analitiki lahko zelo sposobni pri data-mining projektih, jih je nujno projektno povezati z oddelki ključnih kupcev.
Izolirani analitiki so namreč kot odrezani nogometni igralci na sredini terena. Tudi če veliko poskušajo, je izplen izjemno majhen. V resnici generirajo podatke, pripravljajo analize, a zaradi pomanjkanja uvidov v poslovni del problemov (pa tudi v vedenje kupcev), so te analize zelo redko vir uvidov, ki vodijo k akcijam.
Ravno zato so se skupine sodelavcev, ki delajo na category management projektih, v preteklosti izkazale za izjemno produktiven vir poslovnih uvidov. Pogosto manj usposobljeni za algoritme in pripravo poizvedb (npr. SQL querijev), so vendarle živeli s podatki in svoje domneve dnevno preverjali neposredno v projektih s ključnimi kupci.
Ključna je povezava med informatiko (poslovno informatiko) – marketingom (poznavanjem kupcev) – oddelkom ključnih kupcev.
Dobro usklajen tim bo poskrbel za redno dostavo koristnih uvidov.
Sčasoma se bo število uspešnih generacij uvidov povečevalo.
— ŠE NEKAJ PRAVIL ZA USPEŠNO PRIPRAVO POGONSKIH UVIDOV ZA KLJUČNE KUPCE
Ni treba, da je analitika zelo kompleksna – ključnemu kupcu mora biti predvsem predstavljena enostavno in 100% zanesljivo. Vaša moč je v izpostavitvi pravega konteksta, vsekakor pa ne v slabi ali za lase privlečeni matematiki! Ta namreč nasprotuje možnosti, da postanete zanesljiv partner / svetovalec trgovcu. Še več zelo hitro škodi tudi vašemu rednemu procesu.
Pomembno je, da k generiranju uvidov o kupcih pristopite sistematično. Ne samo da vam bo to pomagalo premestiti pozornost trgovca k projektom dodane vrednosti, marveč boste s tem redno izpolnjevali trgovčeva pričakovanja in upravičili vlogo prvega svetovalca za kategorijo ali posamezno nišo.
Pri predstavitvi uvidov upoštevajte načela zgodbe:
1) Izogibajte se morju številk, raje opišite situacijo, ki je trgovcu znana (problem)
2) Pokažite, kako se da premagati glavno oviro z uporabo uvida (rešitev). Čim bolj enostavno s številkami prikažite mehaniko – kako deluje uvid in kako povezuje vedenje kupcev z rešitvijo. Marsikdaj lahko naredite projekcijo s predpostavko.
3) Igrajte pogumno. Za inovativne projekte, ki temeljijo na pogonskih uvidov, povprečnost ni dovolj. Prav igra povprečja je sicer navidezno najbolj varna, a v časih hitrih tržnih sprememb je to enosmerna cesta k nazadovanju.
4) Igrati drzno ne pomeni igrati površno. Pomeni le fokusirati se, poiskati nekaj novega in to temeljito implementirati. Če vaš uvid kaže, da je potrebno dodati novo podkategorijo – potem to izpeljite dosledno in vidno za kupca, domislite celoten nabor izdelkov, poskrbite za označevanje.
Zapomnite si: pri projektih dodane vrednosti nikoli ne gre za 100% predvidljive dogodke. 100% predvidljivost je le statistična kategorija.
—
To je bil tretji v seriji prispevkov na temo ustvarjanja dodane vrednosti v projektih med dobavitelji in njihovimi ključnimi kupci – trgovci.
Na naših online delavnicah / webinarjih učimo generiranja uvidov oz. prepoznavanja vzorcev vedenja za dodano poslovno vrednost. Pri tem s predhodnimi intervjuji posebno pozornost posvetimo vaši situaciji in trenutnemu načinu priprave analiz in pridobivanja uvidov.
Kot rečeno: med velikimi in manjšimi organizacijami so razlike. A ne glede na velikost je za uspeh inovativnih projektov nujno vzpostaviti proces, ki trajno in sistematično skrbi za generiranje pogonskih uvidov in njihov prenos na prodajno mesto.
Morebitna vprašanje v zvezi s pripravo uvidov za ključne kupce, vpišite kar v obrazec spodaj. Vsa morebitna vprašanja bom skrbno prebral in nanje poiskal odgovor v prihodnjih člankih.
