(Part of Key Account Management Series, currently in Slovenian language, soon to be translated).
Poleg drugih pretresov je za trgovino v razvitem svetu značilna zelo razvita konkurenca in veliko nasičenje trga. Res je mali virus začasno del porabe potrošnikov iz restavracij in barov premaknil nazaj v trgovine, a neizogibnemu se ne bo mogoče izogniti – trgovina vse bolj tudi v slovenski in regijski stvarnosti postaja igra “ničelne vsote”. Za omejeno velikost kupčeve denarnice se danes borijo številni prodajni kanali, novi konkurenti in dodatno še nove kategorije.
Pritisk na regijske trgovce in dobavitelje postaja zato vse večji:
a) širijo se invazivni novi poslovni modeli, ki prihajajo iz tujine (Wolt, …),
b) vse večji delež denarnic se prazni pri spletnih gigantih (Amazon, About You, Ali Baba, …)
c) za nameček diskonti napadajo denarnice z lastnimi blagovnimi znamkami, ki izrinjajo prostor blagovnih znamk dobaviteljev
Lahko ugotovimo, da so se tradicionalni trgovci znašli na skupnem vlaku z dobavitelji, ki želijo v novi stvarnosti ohraniti vsaj vzdržno rast.
Toda: ali so tradicionalni trgovci in njihovi dobavitelji prepoznavnih blagovnih znamk in lokalnih izdelkov zares prepoznali novo stvarnost?
Poiščimo odgovor v letnih pogodbah, saj te predstavljajo temeljni okvir sodelovanja med dobavitelji in trgovskimi verigami (ključnimi kupci dobaviteljev). Kaj ugotovimo, če si te pogodbe pogledamo od blizu? Se v njih zares zrcalijo prizadevanja za povečanje tržnega deleža in pospeševanje rasti poslovanja obeh strani? Ali v njih zlahka odkrijemo elemente skupnega iskanja priložnosti za rast poslovanja v praksi?
Odgovor: letni plani in pogodbe se še vedno v večini vrtijo okoli prispevkov za dodatne izpostavitve, vpise v kataloge, promocijske aktivnosti in rabatne lestvice.
O aktivnem iskanju novih priložnosti za rast v pogodbah skoraj ni govora. Uvidi v kupca, ki lahko poganjajo novo vrednost, so v veliki meri spregledani. Če že naletimo na omembo inovacij, so te večkrat le preoblečene v rutinsko uvajanje novih izdelkov. Toda dodajanje novega okusa izdelka X ni inovacija!
Takšni letni plani ne pričajo le o pasivnosti, marveč celo o položaju medsebojnega izčrpavanja. Očitno postaja, da trgovci v vsakoletnem povečanju prispevkov vidijo nekakšen nadomestek za stagnacijo obsega poslovanja.
Govorimo lahko o začaranem krogu, v katerega so ujeti tako trgovci kot dobavitelji.
V Omnibusu verjamemo, da je sedaj v panogi izjemno pomemben čas, ko bodo trgovci in dobavitelji morali na novo opredeliti svoje sodelovanje. Predvsem bodo morali v čim večji meri nagovoriti svoje skupne cilje, predvsem pa aktivirati speče potenciale za krepitev vezi s kupci.
Če želijo trgovci in dobavitelji izstopiti iz začaranega kroga, potem je treba
-> prestaviti sodelovanje v višjo prestavo,
-> aktivno iskati nove priložnosti s projekti za dodano vrednost in
-> te skupne projekte umestiti v letne plane ter zanje priskrbeti resurse.
Ker po podatkih McKinseya le 2% proračuna dobavitelji blaga široke potrošnje (CPG) na letni ravni preusmerjajo v nove priložnosti, je manevrskega prostora ogromno.
Serija ponedeljkovih člankov se bo tako ukvarjala prav z iskanjem poti iz začaranega kroga. V njej se bomo skupaj podali v iskanje “izhodnih strategij”. Utemeljenih na skupnih projektih med trgovci in dobavitelji, ki krepijo vezi s kupci in ustvarjajo novo poslovno vrednost.
* Nekateri primeri dobrih praks, ki jih bomo navedli, so sicer nastali pred uveljavitvijo kmetijskega zakona. Duh tega zakona je uperjen proti izigravanju konkurence in podpira čim bolj enakopravne odnose v konkurenčni igri. Vsekakor to v Omnibusu toplo pozdravljamo in tudi ta niz člankov želi odpreti poti novim projektom, ki bodo temeljili na svobodni konkurenčni igri in skupnem ustvarjanju nove poslovne vrednosti.
— RESNIČNA ZGODBA IZ ŽIVLJENJA ODDELKA KLJUČNIH KUPCEV
Svoje prve profesionalne korake sem opravil prav znotraj oddelka ključnih kupcev velikega mednarodnega dobavitelja potrošnih izdelkov. Ker sem se ukvarjal s planogrami, ki so takrat delovali kot pionirska inovacija, sem bil na nek način oproščen ukvarjanja z vsakodnevnimi mukami vodje ključnih kupcev: telefonskega reševanja reklamacij, odprtih izdobav, odobravanja popustov (rabatov), nadzorovanja dela merchandising ekip in spremljanja promocijskih zalog.
Toda kmalu po prvem uspešnem pilotnem projektu, so se planogrami znašli v osrčju letnega planiranja in sklepanja letne pogodbe z zares velikim ključnim kupcem.
Vrh firme je namreč ugotovil, da so nekateri hitro sklenjeni predhodni dogovori organizacijo zapletli v kruto igro odobravanja popustov in s tem močno najedli finančno osnovo celotnega poslovanja. Ocenili so, da kmalu položaj ne bo več vzdržen.
Z drugimi besedami: trgovec je sicer dosegel svoj nabavni cilj in povečal prispevke, obseg skupne prodaje pa ni rasel, zato dobavitelj za novo obdobje ni mogel odobriti dodatnih vložkov. Še več z zmanjšanim obsegom skupne prodaje se je načenjala tudi sama substanca razlike v ceni, ki je drsela proti ničli.
Obseg skupne prodaje je postal žrtev trenutnega položaja.
Nastal je načrt.
Na eno stran smo postavili pregled trenutne situacije kakor je bila definirana v letnem planu: opredelili smo najbolj kritične prispevke, ki so dejansko predstavljali le goli popust in niso bili povezani z nobenimi merljivimi učinki –> pomeni, da so ti »mrtvi prispevki« sicer šli v blagajno trgovca, vendar pa ne trgovec ne dobavitelj z njihovo pomočjo nista povečevala tržnega deleža.
Z uspešnejšim procesom upravljanja s ključnimi kupci lahko podjetja dvignejo svoje prihodke za 5 – 10%, povečajo maržo za 3 – 5% in zmanjšajo strošek storitev za 10 – 20%. Organizacije to dosežejo z … bolj učinkovito alokacijo svojih resursov. (Boston Consulting Group, Creating Value in Key Accounts, 2010)
Na drugo stran smo začeli postavljati predlog novega razporeda vložkov v ključnega kupca. Mrtve prispevke, ki so navzdol vlekli finančno stabilnost, smo spremenili v projekte za dodano vrednost.
Eden od teh projektov za dodano vrednost je bil tudi planogramski. Ta je trgovcu omogočil dostop do najboljših praks in izvedbe temeljite reorganizacije prodajnega prostora na kategoriji. Ponudili smo analizo podatkov, predstavitev ugotovitev, pripravo taktik in strategij, izris planogramov za celotno kategorijo, pisna navodila za uporabnike v trgovinah. Zagotovili smo tudi izvedbo preureditev polic, pri kateri bi se uporabila potniška služba.
Z drugimi besedami poskrbeli smo za drugačno razporeditev svojih sredstev. Na spodnji sliki je shematsko prikazana mehanika. Približno 20% mrtvih prispevkov smo poskusili pretransformirati v nove projekte. Pravzaprav smo vložke z novimi iniciativami še povečali, saj so nov načrt sedaj odločno podprli tudi vodilni v principalu.
Rezultat predloga spremembe letnega plana?
Z nekaj razkazovanja mišic, vlečenja in popuščanja vrvi, kar vse so sestavni del letnega planiranja, je trgovec temelje novega načrta končno sprejel.
S tem se je namreč približal svoji obljubljeni strategiji ponujanja boljše nakupovalne izkušnje. Na precej enostaven način je s ponujenim projektom prišel do kakovostnih planogramov in celotnega know-howa, ki se skriva v takšnih projektih.
Poleg tega smo na obeh straneh del pozornosti iz finančnega prerešetavanja ponovno osredotočili na spremljanje skupnega kupca.
Povečanje rasti celotne kategorije je v prvem letu znašalo 10% prihodkov in še nekoliko višji odstotek marže. Povečal se je tudi tržni delež trgovca v opazovani kategoriji – trgovec je odžiral nakupe svojim konkurentom!
Kot dobavitelji smo izšli iz pasti finančnih prispevkov in se s ključnim kupcem kmalu pogovarjali o razširitvi sodelovanja.
Prišli smo do sodelovanja na dolgoročni platformi.
2 x letno smo začeli pripravljati uporabne uvide, ki smo jih z letnim načrtom spreminjali v skupne projekte – v projekte skupnega ustvarjanja poslovne vrednosti.
Našli smo način, ki je zadovoljil obe strani. Win -Win.
— PREMIK OD MRTVIH PRISPEVKOV K AKTIVNEMU POVEČEVANJU POSLOVNE VREDNOSTI
Zgoraj navedeno je bila prva neposredna izkušnja s projekti med trgovci in dobavitelji, ki premagujejo ujetost v igro finančnih prispevkov in trasirajo pot za skupno ustvarjanje vrednosti (»joint value creation«).
V zadnjih letih neposredno ob delu na raziskovalnih, svetovalnih in delavniških projektih dobivamo potrditve, da je v času velikih premikov v trgovski panogi, sodelovanje med trgovci in dobavitelji pravi okvir za stabilizacijo in krepitev vezi s kupci. Verjamemo, da ambiciozni trgovci s strateškimi partnerstvi z dobavitelji prejemajo prepotrebne injekcije uporabnih uvidov in nove poslovne vrednosti. Velik del naše energije vlagamo prav v promoviranje dobrih praks in krepitev vezi med dobavitelji in trgovci.
V spodnji razpredelnici navajam še nekaj projektov, ki so temeljili na podobni mehaniki. Mrtve prispevke smo pretransformirali v skupne projekte za povečevanje poslovne vrednosti.
Omnibus si je za svojo misijo zadal spodbujanje in podpiranje dolgoročnih sodelovanj med trgovci in dobavitelji, ki temeljijo na strateškem povezovanju in soustvarjanju poslovne vrednosti. Izkušnje in podrobnosti mehanike bom podrobneje predstavljal v naslednjih tednih. Vsak ponedeljek vas bo tako pričakal naslednji članek na eno od ključnih tem:
- kako v množici možnosti poiskati projekte, ki so zanimivi za trgovce (izluščiti točke bolečine trgovcev)
- kaj so elementi dobrega pitcha za trgovce
- kako najti pravo razmerje med rednimi prispevki, izboljšavami poslovnih aktivnosti in inovacijskimi projekti
- priprava projektnega briefa
- kako postaviti ustvarjanje uvidov o kupcih v središče, ki poganja novo poslovno vrednost
- dobre prakse okretnega upravljanja blagovnih skupin v digitalnih časih
- katere nove možnosti merjenja, obdelovanja podatkov in pripravljanja uvidov o kupcih poznamo – od eye-trackinga do analize nakupovalnih košaric
- kako preskočiti v eksponentno krivuljo rasti z uporabo teorije črnega laboda (Nassim Nicholas Taleb)
- vključevanje velikih družbenih trendov – zelena zavest, digitalizacija, drugačne nakupovalne navade milenijcev
Vsak ponedeljek nova vsebina, torej!
Prav tako pa vabljeni k soustvarjanju člankov! Kako? Enostavno. Katera od zgornjih tem vas najbolj zanima? Izberite eno, napišite vprašanje in ga takoj zdaj vpišite v spodnjo formo. Vse bom skrbno prebral in se potrudil odgovoriti v naslednjih člankih.
Ne potrebujete torej niti pisala. Le premik v spodnji obrazec in vpis vprašanja. Vabljeni k soustvarjanju nove vrednosti! TAKOJ ZDAJ.
