Category management za nove nakupovalne navade kupcev

Category management za nove nakupovalne navade kupcev
5 aprila, 2021 Omnibus

Category management je v 1990. postal sijoča zvezda v procesih trgovskih podjetij. Odlikovali so ga dotlej nevidene računalniške analize podatkov, ideja win-win sodelovanja med velikimi trgovci in velikimi dobavitelji (imenovanimi kar »kapitani«) ter celovit pogled, s katerimi se je dalo zaobjeti vse večjo množico izdelkov na prodajnih policah.V času največje moči je delovalo, da bo s svojimi podatkovnimi pogoni pogoltnil tudi sam Marketing.

CATEGORY MANAGEMENT KOT ŽELEZNA SRAJCA

A danes ta praksa postaja vse bolj železna srajca trgovine. Sestavljena iz številnih pravil, navodil, računalniških programov, zapletenih 8-stopenjskih postopkov in usmerjena v pretekle podatke vse bolj utesnjuje trgovce, medtem ko se bolj okretni dobavitelji raje preusmerjajo na odzivnejše oblike pospeševanja prodaje svojih izdelkov.

Čas je za temeljito preobrazbo category management platforme, sicer bo še najbolj relevantno postalo vprašanje: »Who Killed Category Management« kakor ga je v svoji knjižici po detektivsko zastavil Mark Taylor.

12 TOČK ZA POGON NAPREJ

Pa se sploh da železno srajco spremeniti v bolj zračno oblačilo, ki bo omogočilo več okretnosti, ne da bi pri tem žrtvovali funkcionalnost? Tukaj so točke, ki skicirajo smer za naprej:

  • Tržne razmere se hitro spreminjajo in tudi posamezne kategorije dobivajo vse večje pospeške. Nekatere ugašajo, druge se selijo na medmrežje, pojavljajo se povsem nove kategorije → zato je treba prilagoditi okvir in ga narediti dovolj elastičnega za hitro spremenljive čase. Vsaj del prostora – tako znotraj kategorij kot znotraj prodajnih mest – mora postati na voljo sezonskim izdelkom in hitro menjajočim se in / out izdelkom.

    Vprašanje: Kako usposobiti upravljanje s kategorijami za prostorsko in vsebinsko prilagodljivost, ne da bi se pri tem prodajni prostor povrnil v stanje kaosa iz časov pred Cat manom?

  • Kupci ne kupujejo kategorij, marveč izpolnjujejo svoje nakupovalne cilje – npr. opravijo hiter nakup svežih izdelkov, pridejo »na malico« ali napolniti manjkajoče izdelke v gospodinjstvu itd. Pojem kategorij je tako treba dopolniti z nakupovalnimi misijami.

    Vprašanje: Kako določiti relevantne nakupovalne misije, koliko misij je dovolj za relevantnega trgovca in kako povezati prostor tako, da bo ena kategorija delovala kot vzvod in pokrivala različne misije?

  • Win – Win pogled na sodelovanje med dobavitelji in trgovci je ostal le še črka na papirju. Vprašajte le dobavitelje, kako gledajo na favoriziranje lastnih blagovnih znamk trgovcev ali pa pritiske na povečanje različnih prispevkov. Po drugi strani pa trgovci iščejo svoj Win tudi v diferenciaciji ponudbe, kar je pogosto v temeljnem nasprotju s tistim Win dobavitelja. Alpsko mleko ali Coca-Cola ali žvečilni gumiji Wrigley so nujni elementi vsake ponudbe, vendar ne naredijo razlike v očeh kupcev!

    Vprašanje: Kako priznati razlike med dobavitelji in trgovci in vendarle definirati sodelovanje, ki bo temeljilo na ponovno pridobljenem zaupanju?

  • Cat man je temeljil na različnih matematičnih orodjih, čemur se je podredilo tudi porazdeljevanje prostora. Sčasoma se je z metrikami izgubilo »kakovostno presenečenje« za kupca. Ravno to pa je tisto, kar uspe kupca “zapeljati”, še bolje prepričati v nakup kakšnega nenačrtovanega izdelka. Category management je s svojimi tehnikami vse bolj stavil na povečevanje košarice z uporabo vsiljivih metod promoviranja in komuniciranja.

    Vprašanje: Kako dopolniti matematične modele razvrščanja prostora s kreativnimi dodatki? In kako povečati košarico, ne da bi kupec to doživel kot vsiljivost? Kako poskrbeti, da bo kupec z “veseljem zapeljan” s strani trgovca?

  • Category management je preveč obremenjen s policami. V to smer je obrnjen celoten postopek planogramiranja. Kaj pa storitve in virtualni produkti, ki sploh ne zavzemajo prostora? In pozornost svežim izdelkom, ki se dnevno spreminjajo (npr. mlečni izdelki). Ne pozabimo tudi na krepitev oddelkov shop-in-shop.

    Vprašanje: kako uspešno upravljati s prostorom, kjer ni polic oz. s tistimi deli, kjer se ponujajo storitve?

  • Category management se je z leti vse bolj uveljavil kot neodvisna funkcija, ki skrbi za strateško upravljanje z blagovnimi skupinami od nabave do prodajnega mesta. S tem se je zmanjšala povezava s tisto unikatno prepoznavno vrednostjo, ki je določenega trgovca v očeh kupca naredila za prvo izbiro.

    Vprašanje: se da v času hitrega vzpona jasno profiliranih diskontnih trgovin in specialistov category management spremeniti v vzvod za krepitev unikatne prodajne prednosti?

  • Usmeritev v pretekle podatke in metrike daje dobre rezultate v časih, ko trgovec raste. Krepi rastoče kategorije in krči manj profitabilne, padajoče. A v časih upadanja prodaje usmerjenost nazaj deluje kot spirala, v katero se trgovec vse bolj poglablja.

    Vprašanje: kako omogočiti dobro povezovanje odločitev sprejetih na osnovi preteklih podatkov in domnev o spremembah v prihodnosti?

Category management – Nazaj že … Kaj pa usmeritev naprej?

  • Trde »merljive« faktorje kot so cene, profitabilnost, asortiman, itd. je treba gledati v navezavi z »mehkimi« faktorji, kakršna je uporabniška izkušnja.
  • Category management s svojimi pravili in usmerjenostjo na podatke o tržnih povprečjih krepi velike brande in uveljavljene kategorije. Ob tem pa kupci vse bolj nagrajujejo korak naprej.

    Vprašanje: kako tehnični postopek spremeniti v odskočno desko za velike trende sedanjosti: npr. okoljska ozaveščenost, učinke spletne trgovine in socialnih omrežij (npr. Instagram), željo po razbijanju monotonije, nenazadnje tudi učinke Covid-19 itd.

  • Računalniška orodja ne smejo postati »cokla« razvoju. Orodja naj bi v čim večji meri omogočala reševanje problemov – ne pa vezala roke pri uvajanju inovacij in novih iniciativ.

    Vprašanje: kako prestopiti iz togih okvirov računalniških procedur, ki so jih pogosto pisali računalniški programerji, v resnično fleksibilna orodja po meri trgovcev in kupcev? Kaj lahko doprinesejo oblačne storitve in SaaS modeli? Kaj pa povsem preproste analize, ki se nato po potrebi dopolnjujejo? Ali pa “dashboardi”, na katere se lahko neodvisno pripenjajo viri podatkov?

  • Tudi vsemogočna Paretova pravila na katerih je temeljil Cat man 1.0 je treba vzeti s ščepcem soli. V nekaterih primerih 20% izdelkov zares naredi 80% celotnega dobička in se je zato smiselno z njimi ukvarjati bistveno več – a imamo tudi primere, kjer v tem preostalem delu ležijo izdelki, ki odločajo o izbiri trgovca (npr. dražji, bolj nišni, a vendarle pomembni ekološki in craft izdelki). Kupec npr. bolj ceni navzočnost jogurta iz kozjega ali ovčjega mleka kot 75 variacijo navadnega jogurta.

    Vprašanje: kako odkriti izdelke, ki kljub šibkejši prodaji predstavljajo ključni element diferenciacije od ostalih trgovcev – kako poiskati pravo mero med širino in globino asortimana?

    • Navada je železna srajca. Sčasoma se je category management spremenil v neke vrste zbirko rutinskih opravil. A kakor blagajničarje zamenjujejo avtomatske blagajne so tudi za ta rutinska opravila že na voljo računalniške rešitve.

      Vprašanje: Kako odvreči utesnjujočo srajco rutine, odpisati nepotrebna pravila in zakorakati v čase, ki zahtevajo precej večjo prilagodljivost in predvsem povezovanje domišljije s podatki?

    Vse zgoraj navedena vprašanja obravnava prehod na »okretni« category management nove generacije. Okoli prav teh vprašanj se vrtijo naše povsem nove delavnice namenjene tistim trgovcem in dobaviteljem, ki si želijo storiti korak naprej.

    Prva izvedba delavnic je bila jeseni 2020. Na njih smo v praksi preverili teorijo začinjena z unikatno metodologijo vzvodi, ki smo jo razvili pri naših izvedbenih projektih. Delavnice so tudi odgovor na 12. vprašanje, ki se glasi: S pomočjo skupaj najdenih odgovorov na zgornja vprašanja!

    Pozdrav s poti v smeri proti gibčnemu, okretnemu category managementu!

    0 Comments

    Leave a reply

    Vaš e-naslov ne bo objavljen.

    *