FMCG panoga in izdelki

FMCG panoga in izdelki
April 15, 2021 Omnibus

By Lars Frantzen – Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=45020219

— KAJ OZNAČUJE FMCG?

FMCG ali Fast Moving Consumer Goods ali tudi Consumer Packaged Goods (CPG) najpogosteje prevajamo v slovenščino kot blago široke potrošnje. Gre za izdelke, ki se prodajajo 1) hitro in 2) z relativno nizkimi stroški in so 3) potrošne narave v nasprotju s trajnimi dobrinami. Predvsem element hitrosti je v slovenskem prevodu nekako izpadel, zato je bolje razumeti FMCG kot hitro premikajoče se blago za široko porabo.

Zaradi svojih značilnosti, tudi možnosti standardizacije, je blago široke potrošnje, pardon, FMCG, ravno tista skupina izdelkov, ki jo je informacijska tehnologija posvojila za svojega ljubljenčka. Znanost spremljanja FMCG izdelkov je doživela osupljiv razvoj – od algoritmov za oblikovanje zalog do spremljanja nakupnega procesa z napravami za sledenje oči. Izjemno pomembno je tudi obdelovanje podatkov in uporaba vzorcev nakupnega obnašanja pri ureditvi neposrednega stika s kupci. V fizični trgovini so to planogrami, ki predstavljajo vizualno ureditev posameznih skupin izdelkov na policah.

Trgovci, dobavitelji in distributerji, ki dobro usmerjajo tok FMCG izdelkov, poznajo vzorce vedenja svojih kupcev in sistematično upravljajo s segmenti kupcev, so brez dvoma uspešnejši. Ključni proces oz. “platforma” pri tem je “category management” oz. upravljanje blagovnih skupin. Omnibusovci smo s tem procesom zrasli – v več kot dvajset letih izkušenj dela na projektih smo razvili tudi svojo metodo, ki izkorišča v praksi preverjene teorije, vključuje dobre prakse, upošteva nove navade kupcev in poenostavlja nepotrebne komplikacije v komunikaciji.

Koncept smo poimenovali Okretni category management za digitalne čase. V strnjeni obliki v praksi preverjena znanja ponujajo naše delavnice, ki so po preobratih 2020. dobile nove vsebine.

— MALOPRODAJNI KVIZ

Pa si tukaj oddahnimo z malim kvizom. Kateri med naštetimi izdelki ne sodi v skupino  FMCG? Možni odgovori: a) ribje konzerve, b) žganje, c) zdravila, d) avtomobil, e) vitaminske tablete. Pravilni odgovor: avtomobil, pa čeprav je blago, ki se premika hitro ;-).

— VPLETENOST KUPCEV PRI NAKUPU V TRGOVINI

Ena od lastnosti, ki se pogosto navaja za blago široke potrošnje, je tudi nizka stopnja vpletenosti kupcev pri nakupu. Že Wikipedia pravi, da kupci vlagajo »majhen ali ničen napor pri izbiri predmeta«. Iz tega izhajajo še nekatere značilnosti, ki jih morajo dobri ponudniki, vsekakor upoštevati pri svojem nastopu na trgu:

  1. Manjša vpletenost v nakup povečuje pomen brandov oz. blagovne znamke.V zelo kratkem postopku izbire pri nakupu, npr. pralnega praška, čokoladice ali paketa z rižem, o izdelkih praviloma ne zbiramo predinformacij, marveč vse to v hipu razberemo iz znane blagovne znamke. Takoj ko v trgovini zaidemo v sekcijo testenin in opazimo naziv npr. Barilla, kot kupci v hipu nezavedno povežemo različne pojme: enkraten poznavalec testenin … tradicija … italijanskost (uživanje v hrani) … zaupanje … garancija kakovosti, itd. Če je vse to podkrepljeno še s prepoznavnim modrim blokom z rdečim napisom v ovalu, so vsi pojmi povezani v nezaustavljiv paket.  Pika na i je lahko še mala cenovna spodbuda na enem izmed izdelkov. V nekaj sekundah s pomočjo blagovne znamke kupec sprocesira vse te množice podatkov, kar je dovolj za izbiro. Pravilno pozicioniranje branda in potrditev v stiku s kupcem sta zato izjemnega pomena.
  2. Ker nakup FMCG izdelkov ne zahteva skoraj nobenega napora, lahko te izdelke precej hitro zamenjamo za druge izdelke.To so prepoznali trgovci in izkoristili dejstvo, da lahko blagovne znamke dobaviteljev sicer uporabijo za izgradnjo kategorij, nato pa sami odnesejo ekstra maržo s svojimi – trgovskimi blagovnimi znamkami.
    Do vrhunca je to pripeljano v diskontnih trgovinah tipa Hofer ali Lidl, kjer vse predstavljene blagovne znamke le spominjajo na prepoznavne blagovne znamke, dejansko pa se za njimi skrivajo trgovci sami. Namesto prej omenjene Barille Hofer tako ponuja v brand Carloni zakamuflirani svoj trgovski izdelek. Le kaj bi zato lahko bil večji izziv za proizvajalce blagovnih znamk kot – okrepiti vpletenost kupca?
  3. Pri FMCG izdelkih je zelo pomembno, da se med kupcem in blagovno znamko vzpostavi trajna vez.

    Trgovci in dobavitelji pa skupaj skušajo prepričati kupca, da pravkar porabljeni proizvod nujno spet potrebuje – in to čimprej, najbolje takoj! (saj gre vendar za »hitro premikajoče se blago«). Pri tem skušajo sprožiti nevidne tipke, ki bi kupca popeljale do najbližje trgovine. V novih časih je celo ta napor olajšan – dovolj je nekaj klikov na vselej prisotni telefon.

— IZZIVI, KI JIH NAREKUJEJO TRENDI V TRGOVINI

Trendi pri prodaji FMCG izdelkov ponujajo številne izzive. Omenimo tri:

1) Učinki trgovskih blagovnih znamk na dobavitelje blagovnih znamk

2) Kako bo na celoten FMCG sektor vplivala manjša naklonjenost potrošnikov standardiziranim, industrijskim proizvodom. V očeh kupcev se vzpenjajo namreč lokalni in craft ponudniki, ki pogosto že prečkajo meje FMCG.

3) Spletne trgovine s svojimi minimalnimi zalogami in prostorsko neomejenostjo lahko ponujajo mnogo večji asortiman kot fizične trgovine. Govorimo o dolgem repu izdelkov, ki s svojo dostopnostjo vsekakor na novo meša karte v FMCG panogi.

Kot rečeno, vse te točke, skupaj z našimi udeleženci, temeljito razbrskamo in za uporabo pripravimo na naših category management delavnicah.

— 10 NAJVEČJIH NA SVETU

Še lestvica največjih 10 FMCG podjetij na svetu: PepsiCo, Unilever, Phillip Morris, Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola, Tyson Foods, L’OREAL, JBS,

(3) Pepsico,

(2) Procter & Gamble,

(1) Nestle.

— 10 KULTNIH DOMAČIH FMCG BLAGOVNIH ZNAMK

Barcaffe, ki predstavlja pojem standardnega, povprečnega okusa kave za Slovence (na Hrvaškem je to Franck, v Srbiji Grand, na Slovaškem pa npr. Popradska).
Radenska, ki je s svojimi tremi srci podarila celotni regiji generično ime za mineralne vode.
Donat Mg, ki v zadnjem desetletju pod vodstvom Atlantika imenitno nagovarja področje specialne mineralne vode – in je v novih časih strateško pametno zavzela celotno kategorijo. V zadnjem času je brand sprožil tudi kritike, saj je povsem opustil polnjenje v okolju bolj prizanesljive steklenice.
Cockta, tudi s stilom petdesetih navdahnjen odgovor na Coca-Colo, danes pa brand s prepoznavnim novim življenjem.
Laško in Union, ki sta več desetletij razdeljevala Slovenijo na dve polovici, danes pa sta združena pod Heinekenovo zvezdo.
Alpsko mleko. Gorenjka. Čokolešnik (“O, tudi Čokolešnik si kupila? Peter mi je rekel …”), Fructal sokovi.

Pa še en kviz: razvoj katere od zgoraj navedenih blagovnih znamk ostaja v rokah domačih razvojnikov?

— OMNIBUS IN FMCG

Od prvih planogramov, ki so nastali pod mojimi / našimi rokami, je minilo več kot dvajset let. Ker je šlo sprva za pijače, sem že takrat lahko iz prve roke ugotovil, kako zelo se razlikujejo znanja v multinacionalnih podjetjih od tistih, s katerimi razpolagajo domača FMCG podjetja.

Multinacionalke so bile orientirane na kupca in krepitev pozicioniranja brandov. Posebna pozornost se je posvečala stiku s kupcem na prodajnih policah, kar so podkrepile številne raziskave vedenja kupcev in razumevanje psihologije nakupov.

Nacionalni brandi so v vseliki meri izhajali iz proizvodnje, trgovine pa so se obravnavale bolj kot zaključki distribucijskih poti. Tudi študij na slovenskih univerzah v devetdesetih je sledil tej “poraženi” logiki. Nekaj malega, res nekaj stavkov, so študentje o trgovinah izvedeli pri predmetu Tržne poti.

Velika luknja je zevala na področju zavedanja o pomenu stika s kupcem na prodajnem mestu. Multinacionalke so krepile prodajne ekipe, standarde postavljanja, se s pomočjo oddelkov za ključne kupce borile za svoje pozicije v hladilnikih in na policah, nacionalna podjetja pa so se bolj ali manj zanašala na ugled svojih blagovnih znamk. Tudi to jih je vse po vrsti pahnilo v poslovno negotovost. Po 2010. so skoraj vse znamke po vrsti prešle v roke mednarodnih in regijskih proizvajalcev, s čimer se je za večino od njih zaključila tranzicijska agonija in začelo novo oživljanje.

V Omnibus delavnicah radi predelujemo primere s pomočjo zgoraj navedenih blagovnih znamk. Skozi čas smo razvili metode, ki dobre prakse multinacionalk povezujejo s kulturnimi vzorci domačih kupcev. Ne gre le za vajo iz industrijske zgodovine, marveč z udeleženci delamo na uvidih s področja psihologije kupcev, pozicioniranju blagovnih znamk, brušenju in krepitvi taktik in strategij pozicioniranja.

Znanja v delavnicah prenašamo v prakso – gradimo za kupca prepričljive planograme, iščemo edinstveno prodajno prednost, pripravljamo načrte projektov za ključne kupce – trgovce. Posebna pozornost je posvečena skupnemu ustvarjanju nove vrednosti med trgovci in dobavitelji. Tako na delavnicah skupaj odpiramo prostore za nove blagovne znamke, ki bodo tradicijo ponosno nadgradile z znanji za nove čase.