FMCG panoga in izdelki

FMCG panoga in izdelki
February 1, 2016 Omnibus

By Lars Frantzen – Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=45020219

FMCG ali Fast Moving Consumer Goods prevajamo kot blago široke potrošnje. Gre za izdelke, ki se prodajajo 1) hitro in 2) z relativno nizkimi stroški. Predvsem prva točka je v slovenskem prevodu nekako izpadla, zato je bolje razumeti FMCG kot hitro premikajoče se blago za široko potrošnjo.

Zaradi svojih značilnosti, tudi možnosti standardizacije, je blago široke potrošnje, pardon, FMCG, ravno tista skupina izdelkov, ki jo je informacijska tehnologija posvojila za svojega ljubljenčka. Znanost spremljanja FMCG izdelkov je doživela osupljiv razvoj – od algoritmov za oblikovanje zalog do spremljanja nakupnega procesa z napravami za sledenje oči. Izjemno pomembno je tudi obdelovanje podatkov in uporaba vzorcev nakupnega obnašanja pri ureditvi neposrednega stika s kupci. V fizični trgovini so to planogrami, ki predstavljajo vizualno ureditev posameznih skupin izdelkov na policah.

Trgovci, dobavitelji in distributerji, ki dobro usmerjajo tok FMCG izdelkov, poznajo vzorce vedenja svojih kupcev in sistematično upravljajo s segmenti kupcev, so brez dvoma uspešnejši. Ključni proces oz. “platforma” pri tem je “category management” oz. upravljanje blagovnih skupin. Omnibusovci smo zrasli s tem procesom – v več kot dvajset let izkušenj dela na projektih smo razvili tudi svojo metodo, ki izkorišča dobre strani, a tudi vključuje dobre prakse, upošteva nove navade kupcev in poenostavlja nepotrebne komplikacije. Vse to v strnjeni obliki ponujajo naše delavnice.

MALI KVIZ

Pa si tukaj oddahnimo z malim kvizom. Kateri med naštetimi izdelki ne sodi v skupino  FMCG? Možni odgovori: a) ribje konzerve, b) žganje, c) mobilni telefon, d) avtomobil, e) vitaminske tablete. Pravilni odgovor: avtomobil, pa čeprav je blago, ki se premika hitro 😉

VPLETENOST PRI NAKUPU

Ena od lastnosti, ki se pogosto navaja za blago široke potrošnje, je tudi nizka vpletenost kupcev pri nakupu. Wikipedia prav, da gre za »majhen ali ničen napor pri izbiri predmeta«. Iz tega izhajajo še nekatere značilnosti, ki jih morajo dobri ponudniki, vsekakor upoštevati pri svojem nastopu na trgu:

  1. Manjša vpletenost v nakup povečuje pomen brandov oz. blagovne znamke. V zelo kratkem postopku izbire pri nakupu, npr. pralnega praška, čokoladice ali paketa z rižem, o izdelkih praviloma ne zbiramo predinformacij, marveč vse to v hipu razberemo iz znane blagovne znamke. Takoj ko v trgovini zaidem v sekcijo testenin in vidim naziv npr. Barilla, kupec v hipu nezavedno poveže različne pojme: enkraten poznavalec testenin … tradicija … italijanskost (uživanje v hrani) … zaupanje … garancija kakovosti, itd. Če je vse to podkrepljeno še s prepoznavnim modrim blokom z rdečim napisom v ovalu, so vsi pojmi povezani v nezaustavljiv paket.  Pika na i je lahko še mala cenovna spodbuda na enem izmed izdelkov. V nekaj sekundah s pomočjo blagovne znamke kupec sprocesira vse te množice podatkov, kar je dovolj za izbiro. Pravilno pozicioniranje branda in potrditev v stiku s kupcem sta zato izjemnega pomena.
  2. Ker nakup FMCG izdelkov ne zahteva skoraj nobenega napora, lahko te izdelke precej hitro zamenjamo za druge izdelke.To so prepoznali trgovci, ki so spoznali, da lahko blagovne znamke dobaviteljev sicer uporabijo za izgradnjo kategorij, nato pa sami odnesejo maržo s svojimi – trgovskimi blagovnimi znamkami. Do vrhunca je to pripeljano v diskontnih trgovinah tipa Hofer ali Lidl, kjer vse blagovne znamke le spominjajo na prepoznavne blagovne znamke, dejansko pa se za njimi skrivajo trgovci sami. Le kaj bi zato lahko bil večji izziv za proizvajalce blagovnih znamk kot – okrepiti vpletenost kupca?
  3. Pri FMCG izdelkih je zelo pomembno, da se med kupcem in blagovno znamko vzpostavi trajna vez – trgovci in dobavitelji pa skupaj skušajo prepričati kupca, da pravkar porabljeni proizvod nujno spet potrebuje – in to takoj! (saj gre vendar za »hitro premikajoče se blago«). Pri tem skušajo sprožiti nevidne tipke, ki bi kupca popeljale do najbližje trgovine. V novih časih je celo ta napor olajšan – dovolj je nekaj klikov na vselej prisotni telefon.

Trendi pri prodaji FMCG izdelkov pounjajo številne izzive.  Omenimo tri:

1) Kako bodo rast trgovskih blagovnih znamk, ki jih ponujajo trgovci, preživeli FMCG dobavitelji blagovnih znamk?
2) Kako bo na celoten FMCG sektor vplivala manjša naklonjenost potrošnikov standardiziranim, industrijskim proizvodom. V očeh kupcev se vzpenjajo namreč lokalni in craft ponudniki, ki pogosto že prečkajo mejo FMCG.
3) Spletne trgovine s svojimi minimalnimi zalogami in prostorsko neomejenostjo lahko ponujajo mnogo večji asortiman kot fizične trgovine. Govorimo o dolgem repu izdelkov, ki s svojo dostopnostjo vsekakor na novo meša karte v FMCG industriji

Kot rečeno, vse te točke, skupaj z našimi udeleženci, temeljito razbrskamo in za uporabo pripravimo na naših delavnicah.

10 NAJVEČJIH NA SVETU

Še lestvica največjih 10 FMCG podjetij na svetu: PepsiCo, Unilever, Phillip Morris, Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola, Tyson Foods, L’OREAL, JBS,

(3) Pepsico,

(2) Procter & Gamble,

(1) Nestle.

10 KULTNIH DOMAČIH FMCG BLAGOVNIH ZNAMK

Barcaffe, ki predstavlja pojem povprečnega okusa kave za Slovence (na Hrvaškem je to Franck, v Srbiji Grand, na Slovaškem pa npr. Popradska).
Radenska, ki je s svojimi tremi srci podarila celotni regiji generično ime za mineralne vode.
Donat Mg, ki pod vodstvom Atlantika imenitno nagovarja področje specialne mineralne vode – in je tudi v novih časih zavzela celotno kategorijo.
Cockta, tudi s stilom petdesetih navdahnjen sprva socialistični odgovor na Coca-Colo, danes pa brand s prepoznavnim novim življenjem.
Laško in Union, ki sta nekoč razdeljevala Slovenijo na dve polovici, danes pa to manj očitno počneta naprej, združena pod Heinekenovo zvezdo.
Alpsko mleko. Gorenjka. Čokolešnik (“O, tudi Čokolešnik si kupila? Peter mi je rekel …”), Fructal sokovi.

Pa še en kviz: razvoj katere od zgoraj navedenih blagovnih znamk ostaja v rokah domačih razvojnikov?

OMNIBUS IN FMCG

Od prvih planogramov, ki so nastali pod mojmi / našimi rokami, je minilo več kot dvajset let. Ker je šlo sprva za pijače, sem že takrat lahko iz prve roke ugotovil, kako zelo so se razlikovala znanja in podpora, zbrana okoli nacionalnih in multinacionalnih FMCG blagovnih znamk.

Multinacionalke so bile že tedaj orientirane na kupca in krepitev pozicioniranja brandov.

Pri nacionalnih brandih se je še vedno izhajalo iz proizvodnje, trgovine pa so se obravnavale bolj kot zaključki distribucijskih poti.

Velika luknja je zevala na področju zavedanja o pomenu stika s kupcem na prodajnem mestu. Multinacionalke so krepile ekipe, standarde postavljanja, se s pomočjo oddelkov za ključne kupce borile za svoje pozicije v hladilnikih in na policah, nacionalna podjetja pa so se bolj ali manj zanašala na ugled. Po 2010. so vsi po vrsti prešli v roke mednarodnih in regijskih proizvajalcev, s čimer se je za večino od njih zaključila tranzicijska agonija in začelo novo oživljanje.

V Omnibus delavnicah radi predelujemo primere s pomočjo zgoraj navedenih blagovnih znamk. Skozi čas smo razvili metode, ki se sicer naslanjajo na dobre prakse multinacionalk, vendar jih tudi povezujejo z našimi kulturnimi vzorci. Z udeleženci skupaj delamo na pozicioniranju blagovnih znamk, brušenju in krepitvi taktik in strategij pozicioniranja in skupaj odpiramo prostore za nove blagovne znamke – ki bodo tradicijo ponosno nadgradile z znanji za nove čase!